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麦克卢汉媒介理论 一、奇怪的媒介观 麦克卢汉首创了“媒介”这个词。他说的媒介“很怪”。一般所谓媒介指的是报纸、杂志、电影、广播、电视等几大媒体，这就是狭义的媒介。他说的却是广义的媒介，泛指一切人工制造物和一切技术。 1、媒介是人体的延伸 麦克卢汉认为人类使用的工具和从事的一些活动，是人类器官的一种延伸或者说是一种外化。 按照他这个定义，弓箭是手臂的延伸，轮子是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，口语是思想的延伸，文字是口语的延伸，拼音文字是视觉的延伸，印刷术是文字的延伸，近代机械文明、民主政治和个人主义是印刷术的延伸，电子媒介是大脑的延伸，网络是大脑的延伸，如此等等。 麦克卢汉媒介传播四期说 口耳传播 距今两千多年 拼音文字传播 起于16世纪 机器印刷传播 起于16世纪 电子媒介传播 起于1960年代 2、媒介即信息 媒介即是讯息的理论突破在于： 第一，它突破了人们对媒介的狭隘的认识，把媒介的概念的范围得到最大限度的扩大，对人类科技、社会活动和人类使用工具的性质进行了全新的阐释，对它们的性质、功能和作用从独特的角度进行了分析。 热媒介和冷媒介 热媒介： 传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动更多的感官和联想就能理解。 如照片 冷媒介： 传递的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。如漫画 第八章 大众传播的传播者 本章重点 “把关人”理论 和 模式 “把关人”理论 和 模式 一、卢因的“把关人”概念的提出 家庭主妇的把关 “守门人” 施拉姆的广义把关人概念 狭义的把关人概念：对已经初步制成并开始进入信息通道的信息进行控制的有关人员。 狭义把关人理论代表 怀特的新闻把关模式 1950年 提出新闻塞选过程的“把关模式”： 所有新闻信息—编辑把关过滤—发布的信息 记者——编辑——意见领袖 三、受众类型的影响和制约因素 1、受众的文化传统因素 宗教信仰、礼仪道德、 民族风俗 2、受众的社会经济地位因素 “知识鸿沟” 3、受众所属的群体 “有限效果” 群体理论 第二节 受众媒介接触的动机研究 心理学家 马斯洛将人的需求分为6个层次： 生理需要 安全需要 归属和爱的需要 自尊需要 自我实现需要 审美和认识的需要 第十章 大众传播效果研究 第一节 传播效果的基本问题 二、有限效果论 也叫“最低效果法则”，是对枪弹论的否定。认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。 四、强大效果论 强大效果论不是枪弹论的恢复 出现于20世纪70年代以后，是在适度效果论基础上发展起来的。最具代表的是“沉默的螺旋”理论。 一、态度改变的认知一致论 1、海德 平衡理论 F.海德于20世纪50年代提出 模式：P——0——X 三角模式 P（主体） O X 二、“使用与满足理论” 使用与满足理论是把受众成员看成是有特定“需求”的人，把他们的媒介接触活动看成是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些“需求”得到满足的过程。 1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。 （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件： a 接触媒介的可能性b 媒介印象 即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种:一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待 第三节 受众的“媒介依赖理论” 媒介依赖理论（Media Dependency） 最初是由德弗勒和鲍尔－基洛奇（DeFleur Ball-Rokeach）在1976年提出的。 基本思路： 把媒介作为受众－媒介－社会这一系统中的一个有机的组成部分。 核心思想： 受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求