红塔集团品牌运营策略研究.pdf

红塔集团品牌运营策略研究 摘 要 现代市场经济的发展表明,如今的市场已进入了品牌竞争时代,品牌在市场竞争中 的作用越来越重要。品牌已成为企业竞争的法宝,出击市场的利器。正如美国著名品牌 策略专家莱瑞?莱特(Larry Light)所言: “拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的 惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”尤其对于烟草这样一个特殊的行业来讲,品 牌更是企业的灵魂和生命。如何做大、做强品牌,对增强烟草企业的核心竞争力有着极 其重要的意义。近年来,在国家烟草专卖局“大市场、大品牌、大企业”发展战略的推动下,烟草 行业联合重组的力度不断加大,企业集中度和品牌集中度不断提高。烟草企业间竞争加 剧,“大对大、强对强、快对快”的竞争格局已经呈现。随着我国烟草市场化进程的深 化和发展,烟草技术的进步、内外部环境的改变、市场需求的变化,都迫使烟草企业必 须加快品牌创新的步伐,进而提高品牌的竞争力,否则在市场上难有一席之地。红塔集团作为我国烟草行业的标志性企业,以其品牌运营为研究对象颇具代表性。 红塔集团的发展历程,始终与我国烟草行业的改革发展密切相关。而红塔集团的发展历 程并非一帆风顺,从一枝独秀到高位滑落,再到逆境崛起,总是伴随着曲折在前进。因 此研究红塔集团品牌运营策略对烟草行业而言具有一定的借鉴意义。 论文从品牌运营的理论出发,以定性和定量分析相结合的方法,对红塔集团在品牌 定位、品牌形象、品牌创新等方面进行分析和研究,总结了红塔集团品牌运营的经验与 启示。同时还分析了红塔集团品牌运营中存在的问题,并提出了相应的对策和建议。论 文选题的目的就在于,通过红塔集团品牌运营策略的研究,能够为红塔集团乃至烟草行 业的品牌发展提供一些参考或启示。论文沿着绪论、理论综述、案例分析、存在的问题及建议、结束语展开论述。首先, 分别介绍了论文的研究背景、研究目的及意义、研究思路和方法。在国内外烟草市场发 生了深刻变化,以及红塔集团“努力打造世界领先品牌”为发展目标的背景下,研究红 塔集团品牌运营有着重要的理论意义和现实意义。同时,通过对品牌内涵、品牌定位、 品牌形象、品牌创新等基本概念的理论阐述,为红塔集团品牌运营策略的研究提供了理 论基础。通过对品牌与产品、品牌与宣传关系的理解和认识,推导出产品和宣传是塑造 品牌的两个重点要素。 其次,在案例分析中,对国内外烟草行业的发展现状,以及国内烟草品牌的竞争态 1 红塔集团品牌运营策略研究 势展开了分析。通过分析得出,国外烟草行业的发展现状为:跨国烟草巨头通过大规模 的兼并和扩张,寡头垄断竞争的格局已经形成;国外烟草产业的发展环境进一步趋于严 峻, 对烟草生产经营行为的限制更加严格;世界烟草市场的需求呈现发达国家不断下 降,发展中国不断上升的趋势;卷烟产品创新方向发生了多样性变化;核心品牌成为烟 草企业培育的重点。国内烟草行业的发展现状为:品牌集中度和企业集中度不断提高; 地方封锁有所缓解,卷烟市场化程度进一步提高;卷烟消费结构逐年提升,中高档卷烟 消费持续增长;卷烟企业间的竞争格局已演变为“大对大、强对强”。国内卷烟品牌的 竞争态势为:百万箱、百亿元的大品牌已经形成;卷烟企业“高-中-低”的品牌结构 布局,以及品牌主导规格的定位逐渐清晰;高档卷烟品牌的竞争加剧;“中式卷烟”代 表品牌的竞争成为市场竞争的焦点。 简述了红塔集团的发展历程,介绍了红塔集团三大品牌“玉溪”、 “红塔山”、 “红梅” 的基本情况,以定量分析方法为主重点分析了红塔集团三大品牌的发展趋势,以及品牌 竞争的状况。通过对红塔集团三大品牌 1996年-2007年销量变化情况,2004年-2007 年红塔集团品牌销量排名变化的比较分析,表明红塔集团三大品牌近年来销量增长迅 速,呈现出强势复苏态势。通过 2007 年红塔集团三大品牌在品牌的成长性、覆盖性、 稳定性、规格性、价区性五个方面的比较分析,表明红塔集团品牌成长性良好、市场覆 盖面广、增长相对稳定,但品牌规格集中度相对较低,高档卷烟市场占有率相对较小。 结合以上的比较分析,还对红塔集团三大品牌在整体上进行了 SWOT 分析,表明了红 塔集团品牌的优势和劣势,存在的机会和威胁。 以定性分析方法重点分析了红塔集团的品牌定位、品牌形象塑造、品牌创新。同时, 总结了红塔集团品牌运营的经验启示。通过对品牌定位的分析,表明红塔集团应充分发 挥品牌的优势,利用有利的机会,以深入拓展高档卷烟市场为契机,逐步达到提升品牌 定位的目的。通过以“万宝路”卷烟品牌为例对品牌形象塑造的比较分析,表明红塔集 团要积极应对威胁,尽快塑造出鲜明的品牌个性。通过对品牌创新的分析,表明红塔集 团品牌创新四个层面上的工作卓有成效,但仍需加大创新力度。通过对红塔集团品牌运 营经验的总结,可以得出的启示为:塑造