《危机传播管理》讲义胡百精老师).doc

危机传播管理 题解：我自己曾以“危机管理”、“危机公关”为题，现正式确认为“危机传播管理”。此非咬文嚼字，危机管理含义甚广，应急技术与工程、公共政策与体制等皆在其内，而这些并非我的专业；危机公关有特定所指，尤重危机情境下利益相关者关系的再造；危机传播管理则包含危机公关和危机修辞两个流派，后者尤重危机语境和话语建构。西方学界对这三个概念有较明确的界定，欲深究者可查阅相关英文文献。 除了自定题目外，邀请机构有时会根据自己的需要或理解预设一些题目，诸如“应急管理”、“新闻应急”、“危机管理与媒体应对”等。应急管理是一个准确、成熟的概念，不必细解；新闻应急则指意含糊，实应纠正；媒体“应对”不如改为“协商”、“沟通”等词汇，其义自明。 ?? 讲义正文： ??? 倘若跳出个案式的检讨，进而把2003年以来的“非典”、吉林石化爆炸、厦门PX项目事件、无锡太湖蓝藻污染、2008年春季南方冰雪灾害、“3?14”拉萨骚乱事件、奥运火炬海外传递袭扰事件、“5?12”汶川大地震、“6?28”瓮安群体事件视为一个呼应性的整体，那么我们就容易理解一个判断：对于任何一个社会组织而言，危机管理与财富创造同等重要。而传播是危机管理诸事务中的核心问题，发布信息，重归共识，价值提升始终是危机管理的主线。 ???? 一、危机传播管理的常规路径 ?? 谓之常规路径，强调的是以下所讲诸项的常识性。如今，我们不缺少胆识和见识，而总是忽略常识。 ??? 1、时间性——越快越主动，越慢越被动。这简直是老生常谈，然而一些组织却总是“输”在危机管理的时间性问题上。一旦陷入危机就躲起来，或者迟滞反应，于公众而言不负责任，于媒体而言制造了误解和障碍，于自己则意味着灾难。 时间性意味着不躲避不说谎不出丑。要及早讲出真相，把握自己应有的话语权；的确犯错了应要诚意道歉，勇于担当。此中，有三个问题值得辨析： ????第一，是不是要发布全部真相？这个问题在学界是有争论的，在实践中也存在分歧。英国学者罗彻斯特提出了危机公关的3T原则，即主动告知、尽速告知和全部告知，但也有学者反应最后一条：在危机中，特别是重大灾难性危机中，为了“全部告知”而发布多余流溢的信息，往往会增加公众做出选择的困难，甚至导致更大的危机。我个人的观点是，要充分告知，即发布危机利益各方最关心、最有价值的信息。 ?? 第二，如果危机尚无定论如何发布？危机情势紧迫、错综复杂，很多情况下原因不明、结论未定，既然要“及时告知”，那么面对媒体和公众说什么？答案是没结论、有态度。简言之，至少要拿出一个负责任的态度。人们当然关心因果结论，但也需要一个明朗的态度。 ?? 第三，如何在危机情境下做出承诺？在告知问题上，最难者当属公开承诺。危机突至，承诺力下降，各方期待却往往倍增。毫无疑问，不承诺和过度承诺都是不合宜、不负责的。此中的原则是，要坚持有效承诺。所谓有效承诺，即自己可兑现、各方普遍关心的那些承诺，哪怕是微不足道的改善。在危机之下，要勿以善小而不为，要给自己的道德资粮不断做加法。人们会原谅一个道德自新的犯错者。? ??? 2、主体性——自我担当与构建话语同盟。自我担当已如前述，即不放弃危机中的话语权，宁可说错了，也要自己说。此处补充强调三个问题： ????第一，均衡表达。所谓均衡表达，即不要只站在自己的立场上思考问题、发布信息，眼睛里要有人——危机中因你而受惊受损受伤的人。只盯着自己的利益、政策、条规讲话，人们听不进去，更少有人信。下面在讲危机中的价值排序时会对此展开论述。 ??? 第二，正面效果。人大新闻学院院长赵启正教授提出，要以效果导向理解“以正面报道为主”。这是一个多样表达的时代，有媒体赞扬你，当然值得鼓舞，有媒体客观报道你，自然也要欢迎，有媒体批评你，更应以冷静、尊重的心态认真对待。不要过度追求文本层面的正面报道，而要看重于自己、于大局、于公众皆有“正面效果”的整体性传播语境。 ??? 第三，合理修辞。修辞是人类希望清晰、灵动表达自己的一种追求，说到底即是人性化表达。好的修辞反对的是僵化的语言，过于专业的技术语言，自说自话的“卡拉OK”式表达。 ??? 构建话语同盟即在危机中要动员尽可能多的人来为自己说话，其中最重要的是影响有影响力的力，形成权威第三方话语。在公关领域，这一点被称为意见领袖策略。这里也要特别提出两个问题： ????第一，动员意见领袖而不滥用意见领袖。意见领袖介入危机表达，是为了在公共讨论中提供专业知识、权威信息，引导各方朝着建设性的方向发展。如果滥用意见领袖，这个策略必定失灵，意见领袖自身也必定陷入危机。 第二，优化专家学者等意见领袖的结构。不只要用专业技术型的意见领袖，譬如食品安全问题找食品专家，而且要用人文社科领域的意见领袖。每一次危机事件，特别是那些公共危机，人们的恐慌感、幻灭感往往来自深层的社会心理。这