王老吉企业品牌定位与策略探究.doc

江西工业职业技术学院 2011届工商企业管理专业 毕 业 论 文 题 目： 王老吉企业品牌定位与策略探究 姓 名： 周云丽 学 号：班 级： 08级工商企业管理（1）班 系 别： 经济管理系 指导教师： 余世民 目录 1.王老吉的发展背景 3 1.1王老吉的创立 3 1.1.1王老吉的创始起源 3 1.1.2王老吉的发展历史 4 2 王老吉的品牌定位 4 2.1红色王老吉 4 2.1.1王老吉的红色效应 4 2.1.2 广告的营销定位 5 2.2王老吉品牌的推广效果 6 2.1.1品牌定位推广 6 2.2.2红色遍布大江南北 6 2.2.3红罐王老吉成功的品牌定位带来的巨大收益 7 3王老吉的成功定位策略探究 7 3.1浅析王老吉品牌定位的成功策略 7 3.1.1了解目标消费者特征，开展针对性的品牌定位 7 3.1.2分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位 7 3.2浅析红罐王老吉的成功策略 8 3.2.1红罐王老吉的成功策略 8 3.2.2公益慈善推广王老吉品牌形象 9 总结 9 参考文献： 10 王老吉企业品牌定位与策略探究 摘要：“王老吉”在新的环境下重塑品牌形象，确立了竞争优势，诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。因此，一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品，还应考虑通过何种途径进行独特放入体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。 关键词：品牌，定位，渠道， 凸显，降火功效，红色效应，推广力度确的判断力和果敢的决策王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。 始创于 1828年广州王老吉药业股份有限公司历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” …… 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” …… 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍 …… 公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业 …… 王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业 …… 2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 展望未来，王老吉药业将