案例分析之王老吉的品牌定位.ppt

王老吉的品牌定位 会计十班 刘杉组 饮料市场细分 碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表。 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源、银鹭为代表。 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶、和其正等为代表。 目标市场选择 最开始，2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好,有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。在此期间，王老吉将目标市场 选在广东、浙江一带。 企业的产品归属在饮料行业中 其直接的竞争行业是“功能性饮料” 目标市场选择 随着企业规模的扩大，王老吉为走向全国，不得不解决一个现实难题——红罐王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 目标市场选择 品牌再定位 ( S )优势： “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。王老吉以健康养生为理念，以天然植物为原料，更加符合现代人的生活诉求，已经成为消费者日常生活饮料的主要选择。 品牌再定位 (W)劣势： 广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱 ,红罐王老吉难走出广东、浙南 在两广以外，因人们并没有凉茶的概念，我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 品牌再定位 （O）机会： 王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，市场上凉茶饮料也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。 且在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。这有利于走出广东、浙南，走向全国。 品牌再定位 ( T )威胁： 最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 品牌再定位 通过SWOT法分析，王老吉认清自身产品的特点，通过一系列的策略为“红罐王老吉”成功再定位！同时成功进行了品牌定位传播。 具体有如下策略—— 谢谢！ 促销策略———广告促销 影视广告 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 户外广告 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 深圳 潮州 * * * * * * * * * * * * Page ? * * * 表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 表现三：推广概念模糊。 若用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 产品策略 1、醒目的包装：红色罐装绿色盒装王老吉饮料 2、明确的定位：“ 预防上火的饮料 ” ，其独特的价值在于 ，喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活：香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 3、品牌释名：红色王老吉的 “ 凉茶始祖 ” 身份、神秘中草药配方、 181年的历史等，显然是有能力占据 “ 预防上火的饮料 ” 吸引人的功效：清热去火 价格策略 3.5元的零售价格，由于其具备“预防上火”的功能，使其不再高不可攀，普通大众均可接受，购买弹性较小。 促销策略———卖场促销 促销策略———广告促销 电视广告 选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的