公共关系 第5章(1) 公共关系传播.ppt

一．传播的基本涵义 传播的定义 传播要素 1、传播的定义 传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划的与公众进行交流的沟通活动。 其基本涵义包括两个方面： 第一，传播是一个有计划的完整的行动过程。 第二，传播是一种信息分享活动。 2．传播的基本要素 传播的基本要素主要有： 传者（信源），即信息的发出者； 信息，即传播的内容，公共关系传播的信息是广义的； 媒介，主要指传播信息的载体， 受众（信宿），即信息的接受者。 3．传播的隐含要素 传播的隐含要素指对传播效果产生一定影响的因素，被看作公共关系传播的“软件”。 传播的隐含要素主要有： 时空环境， 心理因素， 文化背景， 信誉意识。 2、公关传播的目的 目的： 塑造组织的美好形象。 分为三个层次。 协调关系 扩大影响——即扩大企业的知名度 1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在国内提高了知名度。 民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。 红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈毅等领导人就爱上了喝茅台酒. 解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。 参加各种国际级活动，扩大世界知名度。1986年，荣获巴黎第12届国际食品博览会金奖 ；1994年，获国际名酒会国际特别金奖第一名 。茅台酒厂成为世界名牌企业。 优化形象——扩大美誉度 结果：扩大了美誉度。 结论： 公关传播的层次 公关传播与一般宣传的区别？ 1、双向与单向的区别 3、公关传播的三原则 1)、双向沟通原则 实践中常见的影响双向沟通的两大因素 1、沟通系统故障（硬件故障） 何谓系统性原则 （2）传播目标的统一性 二．传播模式 传播模式指传播过程的结构形式。 传播现象是复杂多样的，传播过程也千差万别。如何准确地把握传播过程中的各要素和规律性呢，最简明的方式就是找到传播过程的结构形式，也就是传播模式。 传统的线形传播模式 图1 公共关系的传播模式 图2 三．传播的类型 根据人类传播的发展过程，一般可将传播分为三种类型： 人际传播， 组织传播， 大众传播。 1．人际传播 人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是一种最常见、最广泛的一种传播方式。 其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者主要通过电话、电报和书信等媒介进行交流。 人际传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性 人际传播 人际传播的不足 2．组织传播 组织传播，是指组织和其成员之间、组织和其所处的环境之间进行的沟通交流。 组织与其成员之间的传播两种形式：一种是职能传播，其沟通方向是垂直沟通；一种是非职能传播，其沟通方式是平行的横向沟通。 组织传播的特点是具有目的性和可控性。 3． 大众传播（后面详细讲） 大众传播，指的是职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。 传播的三种类型，既自成体系，具有独特的结构、要素、形式和功能，同时又相互联系、逐次涵盖、互为补充。 四、 公共关系的传播规律 双向沟通律 情感唤醒律 客观超脱律 因人因时适宜律 1、双向沟通律 公共关系的沟通是双向沟通，是指沟通双方互相传递、互相理解的信息互动。 这一规律包含以下三方面的内容： 2．情感唤醒律 情感是人对客观事物是否符合自身需要而产生的态度的体验。 人的情感是丰富多彩的，在现实生活中表现为有积极情感和消极情感。 公关人员应运用传播技巧进行情感移入，注重情感交流，增进情感的互动，激发公众的积极情感，从而产生亲密感，达到关系的平衡。 3、客观超脱律 一要客观，有一说一，有二说二，事实求是 二要超脱，忌王婆卖瓜，自卖自夸，要假手第三者传播信息。 4、因人因时适宜律 一切以时间、地点、条件为转移。 根据不同公众运用不同传播规律 根据不同时机采取不同传播方式 五、影响传播效果的因素 公共关系活动重要的不是在于制作了多少公关宣传材料或举办了多少公关专题活动，而在于取得了多大的传播效果。 因此，进行传播效果分析是公共关系学的重要内容。 在信息沟通过程中，常常会受到各种因素的影响和干扰，从而形成沟通障碍。影响信息沟通的因素主要可归纳为三类： 1、传者的因素 属于传者的因素主要有： 缺乏明确的传播目的。 语意的差别。 有用信息不足。 2、受众的因素 属于受众方面的因素主要有： 受众个体结构中需要系统和意向系统的差异。 受众对信息的“过滤” 3、传递过程中的因素 属于信息传递过程中的干扰因素主要有： 时机选择不当。 空间距离障碍。 传播媒介选择的合理性。