十一章_种子分销渠道策略.ppt

(四) 窜货现象及其整治 窜货是指种子越区销售。也属于渠道冲突的一种，需要进行管理。 1.引起种子窜货的原因 ⑴ 某些地区市场供应饱和。 ⑵ 分销商的设定层次和数量过多。 ⑶ 价格体系混乱。 ⑷ 激励措施不当。 ⑸ 分销渠道和供货原则不清晰。 2.窜货的种类 ⑴ 恶性窜货。 是指为获取非正常利润，中间商蓄意向自己辖区以外的市场倾销种子的行为。中间商向辖区以外倾销种子最常用的方法是降价销售。更有甚者，一家公司有意识地少量收购另外一家公司种子，再低价向外倾销，其目的不是提高自己的销售量，而是扰乱对方的正常销售秩序。 ⑵ 良性窜货。 是指种子生产商在市场开发初期，有意或无意选中了流通性较强的市场经销，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场开发初期，良性窜货对种子生产商是有好处的。一方面，在空白市场上无须投入，就提高了知名度，另一方面，不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。只是在具体操作中，应注意，由于空白市场上的通路价格体系呈自然形态，因此种子生产商在重点经营该市场区域时应对其再进行适当的整合。 ⑶ 自然性窜货。 是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销种子的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货。 3.种子窜货的危害 ⑴ 消费者对品牌失去信心，种子生产商利益受到巨大损失。消费者对品牌的信心来自于诸多方面，而其中良好的品牌形象和规范的价格体系是其中至关重要的部分。 ⑵ 中间商无利可图，最后拒售商品。一旦市场上发生窜货，价格混乱，消费者对品牌失去信心，购买量势必下降，利润就会减少，利润的减少直接挫伤了中间商的经营积极性。 ⑶ 企业的整个销售网络受到严重破坏。销售网络是指种子生产商与各级中间商之间所形成的一种利益共同体。 ⑷ 引起假冒伪劣产品充斥市场。 4.整治方法 ⑴签定不窜货乱价协议。 ⑵ 规范渠道管理。 ＊积极主动，加强监控。特别要关注销售终端，关注零售市场。 ＊信息沟通渠道要畅通。最关心窜货的除了生产商外就是被窜货地区的中间商，他们往往第一个发现问题。 ＊出了问题，严肃处理。 ⑶ 完善营销政策。种子生产商应当制定完善的销售政策，包括价格政策、促销政策、返利政策、专营政策等。 复习思考题 1．种子分销渠道的职能是什么？ 2．种子特性是如何影响分销渠道选择的？ 3．种子的批发和零售区别是怎样的? 4．如何测量中间商的绩效? 5．如何整治种子分销渠道中的窜货现象? 三、种子批发商与种子零售商的差异 一是种子批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与零售商而不是与最终用户打交道； 二是批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大； 三是政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。 第三节 种子分销渠道策略 一、影响种子分销渠道选择的因素 二 种子分销渠道的设计 一、影响种子分销渠道选择的因素 (一) 种子的特性 1.不同品种的种子要求特定的栽培管理技术 种子的各种特征特性如适应性、丰产性、优质性都是由其本身的遗传性决定的，是农业增产的内因，但是这些优良特征需要在适宜的栽培管理条件下才能表现出来。这样就要求种子营销渠道越短越好，农民越接近种子供应商，得到服务的数量和质量就会越满足需要。 2.种子使用的时效性 种子使用具有很强的季节性和种子需求的周期性。种子只有在适宜播种的季节才能作为商品种子销售，其他时间一般是无人问津的(在人工创造的环境内，如温室大棚，反季节种植除外)。错过销售季节，不仅会造成种子的积压，而且延期至下一季销售，种子的生活力会下降，下降至一定程度就失去了种子的使用价值。因此种子使用的短期时效性，要求在种子销售季节使用密集性分销渠道，以保证渠道的流畅。 3.种子使用地域有限性 农作物生长受各地的生态条件的限制，表现为突出的地域性，只有在适宜的自然气候条件下，才能表现出其优良特征特性。种子使用地域有限性，又要求使用选择性分销渠道。 4.种子的生命特性 种子是有生命的商品，是繁衍后代的载体。各类种子在贮藏、保管、运输的过程中，对水分、空气、温度有着较为特殊的要求，否则会失去种性，失去其使用价值，这就对分销渠道中的各个环节的营销人员提出了较高的技术要求。 (二) 种子生产商特性 1.总体规模 种子生产商的总体规模决定了其市场范围、较大批发商的规模以及强制种子批发商和零售商合作的能力。 2.财务能力 种子生产商的财务能力决定了哪些营销职能可由自己执行，哪些交给批发商和零售商。财力薄弱的企业一般采用“佣金制”的分销方法，并尽量利用愿意承担部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商。 3.渠道经验