usp理论在当今世界的发展.doc

usp理论在当今社会中的发展 广告专业2011级1班 谢鹏 内容摘要：文章讨论了USP理论的产生、发展及历史局限，尤其探讨当下USP理论的应用价值及发展前景。USP理论是营销传播理论的重要理论之一，它与定位理论、IMC理论有着一脉相承的逻辑关系，对营销传播理论的发展起着基石的作用。 关键词：营销传播理论 USP理论 定位理论 USP理论对于营销传播理论的发展有着极强的影响，起着理论基石的作用。在当下重新审视和解读它，有着重要的价值和现实意义。 二战以后，美国经济获飞速发展，生产力快速提高，产品激增，竞争加剧，使得营销者必须努力使自己的产品与其他品牌区别开来。20世纪50年代初，罗瑟?瑞夫斯提出，其核心思想是：首先，；其次，；最后，。 USP理论在营销传播理论上具有重要地位和巨大贡献。首先，USP理论强调要重视消费者的利益。罗瑟?瑞夫斯认为USP必须能够说服消费者购买产品，给消费者一个具体的实在的对其有好处的承诺，而不是没有目标的吹捧产品。他曾一再强调：“USP不能凭借吹嘘术，而要表述有用的信息”。其次，USP理论考虑到了竞争者的态势，强调这个独特主张必须是竞争者所不能或不会提出的，强调要和竞争者形成一种差异性。 当然，USP理论本身也有其一定的局限性，尤其到了20世纪50年代末60年代初，USP理论的有效性受到了严峻的挑战。USP理论的局限性体现在以下几点： USP理论以“产品”为中心，从生产者角度出发，以生产者为中心，过分强调生产者的作用和利益，而很少考虑到消费者的心理层面的利益。广告传播的目标只是为了销售，而忽略与消费者在更深层次上的沟通；有时为了达到短期的销售效果甚至不惜牺牲品牌形象。USP只重点强调产品的独特性，只是片面的从产品角度出发去寻找那种差异，而没有考虑到品牌的差异性。USP理论奉行产品本位的广告传播观念。从本质上而言，还是一种单向线性的传达方式，它将消费者置于被动接受的地位。 从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传播者本位”到“受众本位”，即从“以我为主”转向“以消费对象为主”。这一转变，是时代的要求，也是历史的必然。这就要求USP理论要有新的突破，要超越自身的局限，不断发展。 USP理论传入中国，成就了很多经典案例1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 但是伴随着中国经济的迅猛发展，西方存在的产品同质化现象，在中国也同样出现。由于中国大多数企业往往缺少核心技术，因此，同质化现象更加严重。在这种情况下，当企业要进行传播时，就很难在产品本身找到独特的销售主张。USP理论在国内的运用和理解上也存在着一定的误区。首先是不加消化，照单全收。对USP理论的运用不加消化，不结合具体市场情况本土化，对USP理论的成功运用是个巨大障碍。其次是盲目追求新理论，USP过时论。大家因为新理论的不断引进而醍醐灌顶，为新的理论而惊醒而摇旗呐喊，这往往也使人们陷入了赶新鲜的热潮，而抛弃很多有实效的旧理论，如USP过时论就是一例，这是不足取的观念和做法。最后是将USP理论与其他理论割裂开。 不要片面认为USP过时。USP理论直到今天仍然有效。在这个品牌至上、形象至上的时代，许多产品纷纷追求形象的塑造和传播，而USP从产品功能出发向消费者承诺的主张不仅没有过时，反倒由于给消费者提供了最基本的安全感而获得了持久的生命力。 善于对各种理论的系统整合运用。中国营销传播理论的演进并没有像西方社会那样明显地经历几个阶段USP阶段、等，因为这些理论差不多是同时进入中国的。因此，在市场上就出现了多种理论并存的现象，而中国市场的复杂性与不平衡性，也决定了不可能有一种理论来包打天下。 20世纪90年代USP理论有了新的发展，其策略思考的重点不再是罗瑟?瑞夫斯时代所强调的针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。