市场调查与预测 第8章 定性分析与预测方法.ppt

第八章定性分析与预测方法 【学习目的和要求】 了解经整理的资料要进行更深入的分析预测 掌握消费者意图预测法的实施条件及具体操作步骤 理解专家意见市场预测法（德尔菲法、头脑风暴法、缺点列举法、希望判断法） 熟悉判断市场预测法（主观概率预测法、思维判断法、指标判断法）等 了解以分析和综合、归纳和演绎、抽象和具体等为核心的理论分析方法 第一节 消费者意图预测法 消费者意图预测法又叫顾客意见法，是企业为预测消费者的需求变化，对直接使用本企业产品的消费者的购买意向、购买意见进行调查，从而预测消费者的需求变化趋势的一种方法。 第一节 消费者意图预测法 一、消费者意图预测法的实施条件 一般来说，消费者意图预测法运用时要满足下面三个条件: 1. 消费者的购买意向是明确清晰的。 2. 这种意向会转化为消费者的购买行动。 3. 消费者愿意把其购买意向告诉调查者。 第一节 消费者意图预测法 二、消费者意图预测法的应用 1. 通过访问，企业分析人员可以了解到在公开出版资料没有的情况下考虑各种问题的新途径。 2. 可以树立或巩固企业关心购买者需要的良好形象。 3. 在进行总市场需求预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。 第一节 消费者意图预测法 二、消费者意图预测法的应用 以服装市场为例，分析消费者意图预测法的运用过程。通过收集服装消费者购买意向、需求数量、对服装商品评价等方面的意见，来推断服装商品未来需求量。 收集消费者意见途径： 1. 由服装市场调查人员对消费者进行个别访问、电话询问、征询消费者意见； 2. 发调查表或邮寄调查表，征集消费者意见； 3. 通过开服装商品展销会、订货会，征询消费者意见； 4. 通过服装商品零售柜台，直接征集消费者意见。 服装市场预测人员将征询到的消费者意见，进行综合分析，并根据以往的经验和现时的经济状况，预测消费者在一定时期内对服装商品的需求数量、质量、品种、规格和价格等。 第二节 专家意见市场预测法 在企业营销中，专家包括理论学者、经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。 具体形式有三种：小组讨论法 、个人估计汇总法 、德尔菲法 第二节 专家意见市场预测法 一、专家评估预测法 专家评估预测法又称启发预测法，是以专家为索取信息的对象，充分利用专家的经验、判断力、想像力，有效运用各种科学方法，达到节约时间、节约费用、适用面广、评估准确度高的预测效果。 该方法在整个预测方法系统中占有重要的地位，特别是在战略性预测中，其作用就更富有成效。 第二节 专家意见市场预测法 一、专家评估预测法 特点： 1. 已经形成一整套如何有效组织专家、充分利用专家的创造性思维进行评估的基本理论和科学方法。 2. 更加依靠专家群体的集体智慧，充分发挥专家的集体效应。 3. 质的分析数量化，其预测结果具有数理统计特性，更趋于严谨性、科学性。 第二节 专家意见市场预测法 一、专家评估预测法 (一) 头脑风暴法 1. 直接头脑风暴法 2. 质疑头脑风暴法 3. 运用头脑风暴法需注意的几个问题 注意选好专家 与会者要严格遵守的原则 头脑风暴法的两条基本原则 ①推迟判断原则 ②数量提供质量原则 第二节 专家意见市场预测法 一、专家评估预测法 (二)德尔菲法 1. 德尔菲法的特点 （1）匿名性 （2）反馈性 （3）具有对调查结果定量处理的特性 第二节 专家意见市场预测法 一、专家评估预测法 (二)德尔菲法 局限性： （1）调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，故这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合； （2）有的专家得到调查组织者汇总的反馈资料后，由于水平不高或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能做出趋近中位数或算术平均数的结论； （3）由于反馈次数较多，时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因中途退出，影响调查准确性。 第二节 专家意见市场预测法 一、专家评估预测法 (二)德尔菲法 措施： （1）向专家说明德尔菲法的原理，使他们对这种方法的特点有较清楚的了解。 （2）尽可能详尽地提供与调查项目有关的背景材料。 （3）请专家将自己的判断结果分为最高值、一般值、最低值等不同程度，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数。 （4）在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值，而不反馈中位数或算术平均数，避免发生简单求同的现象。 第二节 专家意见市场预测法 一、专家评估预测法 (二)德尔菲法 2. 德尔菲法的执行步骤 （1）拟定意见征询表 （2）选定征询专家 （3）轮回反复征询专家意见 第二节 专家意见市场预测法 一、专家评估预测法 （二