六安瓜片的重振市场营销.doc

2009全国市场营销大赛 营销案例 题目：六安瓜片的重振市场营销 参赛学校：安徽国防科技职业学院 参赛选手：胡昱、王涛、蒋艳茹 指导教师：马业保 联系方式摘要 史书记载，六安瓜片”具有悠久的历史底蕴和丰厚的文化内涵。早在唐代，《茶经》就有“庐州六安(茶)”之称；在清朝“六安瓜片”被列为“贡品”，慈禧太后曾月奉十四两；曹雪芹旷世之作《红楼梦》入有80多处提及，特别是“妙玉品茶(六安瓜片)”一段，读来令人荡气回肠；到了近代，“六安瓜片”被指定为中央军委特贡茶，周恩来总理临终前还念唠着“六安瓜片”；1971年美国前国务卿第一次访华，“六安瓜片”还作为国家级礼品馈赠给外国友人。可见，“六安瓜片”在中国名茶史上一直占据显著的位置。 然而在20世纪90年代，因茶叶生产者盲目简化制作工艺，加之不法茶商掺杂兑假，市场缺乏监控，正宗的瓜片茶一时难觅踪影，久负盛名的六安瓜片竟背上“骗茶”的恶名，由盛而衰，令人扼腕。 从2001年开始，安徽省六安市委、市政府决定实施开发六安瓜片品牌工程，通过调研我们了解到六安瓜片早已恢复了以往的工艺，属于绿色的有机茶叶。但在市场上还存在消费者品牌不信任的情况，需要重振它的市场。 我们小组为了重振六安瓜片的市场，通过对茶叶的市场和环境的分析以及对六安瓜片特点的剖析，我们对消费者的行为进行分析，将我们的目标市场定为对茶情有独钟的人，从而有针对性的制定了一系列切合实际的营销方案，例如：电视广告、平面广告、销售促进活动以及公益活动。并且在重振营销的后期，我们主要将重心放在新产品的研发和开发国际市场方面，以便寻求更大的机会。 接着，我们为营销过程中可能出现的问题提供解决方案，以便更好的重振营销。 我们通过包装特色、定期改变包装、广告宣传等方式确保我们品牌的市场占有率、抵制竞争对手的进入。并且定期的举行公益活动，让更多人了解和信任六安瓜片。 我们对这次营销策划进行了严格的预算，将所有的成本控制在可预见范围之内。 相信在我们的努力之下，六安瓜片一定会重新占领并扩大市场。 目录 一、 策划背景……………………………………………………3 二、 环境分析……………………………………………………4 三、 茶产业市场分析……………………………………………5 四、 竞争对手分析………………………………………………6 （一） 竞争对手 ……………………………………………6 （二） 六安瓜片的特点 ……………………………………9 五、 目标市场定位 ……………………………………………10 六、 消费者行为分析 …………………………………………11 七、 营销策略与整合营销传播设计……………………………12 （一） 重振营销前期………………………………………12 （二） 重振营销中期………………………………………13 （三） 重振营销后期………………………………………15 八、 营销控制策划 ……………………………………………16 九、 竞争战略设计 ……………………………………………17 十、 项目实施情况和成效评估 ………………………………17 六安瓜片的重振市场营销 一、 策划背景 “六安瓜片”具有悠久的历史底蕴和丰厚的文化内涵。早在唐代，《茶经》就有“庐州六安(茶)”之称；明代科学家徐光启在其著《农政全书》里称“六安州之片茶，为茶之极品”；明代李东阳、萧显、李士实三名士在《咏六安茶》中也多次提及，日“七碗清风自六安”“陆羽旧经遗上品”，予“六安瓜片”以很高的评价；“六安瓜片”在清朝被列为“贡品”，慈禧太后曾月奉十四两；大文学家曹雪芹旷世之作《红楼梦》入竟有80多处提及，特别是“妙玉品茶(六安瓜片)”一段，读来令人荡气回肠；到了近代，“六安瓜片”被指定为中央军委特贡茶，开国总理周恩来同志临终前还念唠着“六安瓜片”；1971年美国前国务卿第一次访华，“六安瓜片”还作为国家级礼品馈赠给外国友人。可见，“六安瓜片”在中国名茶史上一直占据显著的位置。 六安瓜片素以独特的清香、醇厚的内质博得历代茶客的青睐。建国后，六安瓜片更以名列中国十大名茶之一，声名鹊起。到1985年，六安瓜片总产量达400吨，其中国家收购的就有289.2吨，达到历史最高水平，六安瓜片也成为当地茶农收入的主要来源。然而，之后十余年间，因盲目简化制作工艺，加之不法茶商掺杂兑假，市场缺乏监控，正宗的瓜片茶一时难觅踪影，久负盛名的六安瓜片竟背上“骗茶”的恶名，由盛而衰，令人扼腕。 2001年，安徽省六安市委、市政府决定实施开发六安瓜片品牌工程，六安瓜片重出市场，并在2001年的中国国际茶叶博览会上，拍出4.6万元一两的天价，夺得“