市场营销调研第二讲.pptx

第2讲 研究程序与研究设计 市场调查的方案设计研究程序与研究设计科学研究的特征市场营销调研的程序科学研究的特征科学研究的特征 市调定义：市场调研是正对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地………… 科学自然科学人文社会科学市场营销调研的程序市场营销调研属于社会科学研究范畴，也必须依据科学研究的程序。确定研究的必要性界定研究的问题建立研究的假设发展研究设计现场调查、收集资料分析资料、解释结果提交研究报告跟踪研究市场调查的方案设计——市场调研开始阶段的工作市场调查的方案设计2.1 市场调查方案设计的重要性2.2 方案设计的主要内容2.3 调查方案的撰写 2.4 调查方案的可行性研究与评价2.1 市场调查方案设计的重要性市场调查方案设计的概念根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。2.1 市场调查方案设计的重要性重要性（作用）从认识上讲定性认识开始过渡到定量认识从工作上讲提现了市场营销调研的“系统性”从实践要求上讲适应现代市场调查发展的需要。从市场竞争角度上讲对提供一份高水平的方案设计书起着至关重要的作用。2.2 方案设计的主要内容市场调查方案调查目的和内容 调研对象和调查单位 调查项目调查方式和方法调查资料整理和分析方法调查时间和工作期限确定调查地点调查经费预算提交报告的方式调查的组织计划2.2.1 确定调查目的和内容为何要调查? 想要知道什么?知道了之后有 什么用处? 解决由谁来具体提供资料的问题。 12调查对象（单位）的具体数量。2.2.2 确定调查对象和调查单位调查目的不同， 其内容是截然不同的 浙江国力大厦购物 中心可行性调研 该地区的人口规模（该地区 的人口的购买力状况)。 古荡地区的城市总体 发展规划。 目前商业网点的现状。 交通条件及发展规划。 浙江国力大厦购物 中心经营相关调研 该地区居民的收入水平。 该地区消费结构、消费 心理及特点。 企事业单位等社会集团 购买力情况。 古荡周围居民的有关消费 情况。 2.2.3 确定调查项目2.2.3 确定调查项目 在调查内容（项目）确定后，将其 进行科学分类、排列，以构成调查提纲 或调查表。 多种方式相结合2.2.4 确定调查方式和方法调查方式普查重点调查典型调查抽样调查调查方法文案法访问法观察法实验法2.2.5 确定调查资料整理和分析方法 包括定性资料和统计数据的整理、 初步描述统计分析的方法。 此外，最新方法：回归分析、相关 分析、聚类分析等方法。两个时间 调查信息时间 调查资料所属的时间。例：人口普查：7月1日、11月1日零点； 销量资料：1月1日——12月30日 调查工作时间 调研开始——结束时间，包括所有工作完成所需的时间。2.2.6 确定调查时间和工作期限2.2.7 确定调查地点 调查地点与调查对象或单位所处的 地理位置通常是一致的。 2.2.8 确定调查经费预算方案设计费用； 调查表的制作印刷成本；调查实施费用：调查咨询费（礼品费）、访问员的劳务费；培训费用资料整理费用（计算机处理，分析费用）；统计分析与报告撰写费用；外地出差、专家会议 ；其它不可预见费用。2.2.9 确定提交报告的方式调研报告书份数； 报告书的基本内容； 报告书的图表、附录等。 调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等； 1调研组织领导及机构的设置人员的配备情况（如日常主持、配合人员、访问员）23调研相关人员的培训2.2.10 制定调查的组织计划2.3 调查方案的撰写调查方案的格式摘要前言调查的目的和意义调查的内容和范围调查采用方式和方法调查进度安排有关经费开支预算附件调查方案设计案例.doc调查方案设计案例2.3 调查方案的撰写撰写调查方案应注意的问题 一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏，否则就是不完整的。调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。调查方案的书面报告是非常重要的一项工作，一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。2.4 调查方案的可行性研究与评价调查方案的可行性研究逻辑分析法经验判断法试点调查法调查方案的模拟实施调查方案的评价2.4.1 调查方案的可行性研究思考：为什么要进行可行性研究？方案的多样性在对复杂社会经济现象所进行的调查中，所设计的调查方案通常不是唯一的，需要从多个调查方案中选取最优方案。方案设计是一个过程调查方案的设计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。方案设计的科学性可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案的重要步骤。 2.4.1 调