企业战略管理第二章外部环境研究.doc

第二章　　外部环境研究 第一节 企业外部环境分析概述 一、外部环境研究的必要性 二、外部环境的构成 三、企业宏观环境分析 第二节 企业行业环境分析（上） 第三节 企业行业环境分析（下）　 一、外部环境研究的必要性 企业是一个开放系统 企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境 外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约 动态的环境为企业不断提供机会和威胁 要想能动地适应环境，就必须研究外部环境 掌握、预见、利用、引导 机会: 什么是机会? 为什么我们有时不能利用机会? 没有准备好；不知道是机会 机会是一个好事 但是一个多数人都没有意识到的好事 要想能及早地意识到机会，就需要掌握环境分析的方法，并时时监控环境；当然还需要有企业家的胆识(企业家精神)。 二、外部环境的构成 宏观环境(PEST分析)： 政治环境（political） 经济环境（economic） 社会环境（social） 技术环境（technological） 三、企业宏观环境分析 (一)政治环境 泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。 分析目的：明确政府目前禁止企业干什么，允许及鼓励企业干什么？（朝鲜，富士康） (二)经济环境 指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。 主要包括：社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策。 是诸多影响因素中最关键、最基本的。 思考下当前的我国经济环境。 (三)社会文化环境 包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等 影响最大的是人口环境和文化背景 还包括一个重要的因素是企业所处地理位置的自然资源与生态环境 (四)技术环境 指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景 科学技术是第一生产力 科技体制、科技政策和科技水平也属于这一范畴 四、行业环境分析研究思路 行业是影响企业生产经营活动最直接的外部因素，是企业赖以生存和发展的空间。 因为竞争而聚合在一起。 行业环境分析的思路： ⒈行业中最主要的特征是什么？ ⒉行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们各有多强大？ ⒊行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？ ⒋行业中的企业如何分类?我们属于哪一个战略群体？ ⒌主要的竞争对手是谁？他们在做什么、想做什么和能做什么？ ⒍行业中决定成败的关键因素是什么？ 行业的最主要经济特性 1、市场规模和市场增长率 2、在行业生命周期中的位置 3、市场竞争的地理区域 4、竞争厂商的数量及其相对规模 5、购买者的需求及条件 6、纵向一体化的普遍程度 行业的最主要经济特性 7、生产能力(产能) 8、技术更新的速度 9、产品创新 10、产品差异化程度 11、规模经济 12、经验曲线效应（干中学：Learning by doing ） 13、行业整体盈利水平 行业生命周期 行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。 经验曲线效应与规模经济 规模经济，当生产规模扩大后，产品的单位成本趋于下降。 经验曲线效应，是指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。 -b 经验曲线的数学公式为：Cq=Cn(q/n) 式中： q —现时的经验（累积产量）； n —以前某时的经验（累积产量）； Cq—第q个产品的单位成本（考虑到通货膨胀因素并加以调整） Cn—第n个产品的单位成本（考虑到通货膨胀因素并加以调整） b —常数。 注意两者的区别和联系 经验曲线效应的来源 劳动生产率的提高 劳动分工与重新设计工作方法（包饺子） 新的生产工艺 生产设备效率的提高（生产企业的三班倒） 产品标准化和产品的重新设计(真功夫) 有效地利用资源 经验效益的战略意义（图2-3） 经验效益的战略意义（图2-3） 如果企业与竞争对手在起点成本和学习率上相同，则企业只有靠增加经验 企业还可以用不同的产品成本起点进入竞争 了解行业及企业自身的学习率 （二）行业竞争分析 五种竞争力量(P49) 1、影响行业内企业间的竞争强度的因素 (1)竞争结构（行业规模与企业数量）。 (2)需求条件（需求是稳定增长还是萎缩）。 (3)成本结构（固定成本的高低）。 (4)