沈阳电视台媒体价值分析.ppt

《直播生活》 沈阳地区黄金栏目 不断上升的收视份额 提升传播价值 数据来源：CSM央视索福瑞 沈阳地区 2008年三季度数据 收视份额以及同期增幅 单位：百分比 《直播生活》是沈阳电视台一档金牌栏目，在沈阳当地有极高的知名度和美誉度，并且沈阳电视台面对不断变化的竞争环境，也在不断的寻求节目质量的提升和节目形式的更新，经过一系列改进，2008年《直播生活》与去年同期相比，在18：30到19：00之间的收视份额有明显的上升，增长幅度超过了118%，而同类型的竞争栏目收视份额出现了下降。 广告投放是一种投资行为，稳定上升的投放平台会带来上升的投资回报，《直播生活》在不断的提升自己的节目质量，为广告主呈现一档真正增值的黄金平台。 　 《直播生活》 《新北方》 《新闻正前方》 15秒广告平均刊例价 9500 15000 12000 公开折扣 4 4 4 15秒广告净价 3800 6000 4800 10万元可投放频次（15秒） 26 17 21 我们以市场公开价格以及公开折扣来计算《直播生活》和两档同时段竞争栏目的15秒插播广告净价，再计算10万元能够投放的广告频次，可以对比出，如果以公开价格政策计算，投放《直播生活》的暴露频次最高，远超竞争栏目。 更高的暴露频次能更有效果的提升知名度以及建立品牌效应。 《直播生活》 沈阳地区黄金栏目 价格优惠 有效提升暴露频次 购买成本 ≠ 传播价值 收视率 ≠ 传播价值 购买成本+收视率 衡量 传播价值 当然，仅靠价格上的优势不能完全说明《直播生活》的传播价值，而且在同时段《直播生活》的收视率绝对值在众多本地栏目中还没有排在首位，与竞争对手相比，更深层的传播价值不是简单的价格优势。 《直播生活》 沈阳地区黄金栏目 点成本最低 性价比最高 　 《直播生活》 《新北方》 《新闻正前方》 15秒广告平均刊例价 9500 15000 12000 公开折扣 4 4 4 15秒广告净价 3800 6000 4800 收视率 6.8 9.9 6.1 点成本 559 606 787 《直播生活》 沈阳地区黄金栏目 点成本最低 性价比最高 将《直播生活》和竞争栏目的净价格与平均收视率结合计算得到每个收视率的平均成本，即点成本进行对比，我们能看到，虽然《直播生活》收视率排在第二位，但是结合相对较低的价格，点成本保持最低，广告主平均用559元就可以获得一个收视点。 《直播生活》 沈阳地区黄金栏目 点成本最低 性价比最高 结合沈阳当地传播效果，我们简单计算：以沈阳市720万人口计算，每获得一个收视点相当于传播了72000人，也就是说在《直播生活》这个本地收视率排名第二的传播平台上，广告主将品牌信息传达给72000人次需要花费559元，低于竞争栏目的606元和787元，在传播性价比上排名第一，是沈阳地区的黄金栏目。 《直播生活》与竞争栏目点成本对比（单位：元） 《直播生活》 沈阳地区黄金栏目 波动最小 投资安全 广告是有计划、可控的品牌宣传策略的组成部分，在收视点数、到达率等指标上需要有比较合理的计划性，因此，传播效果是否稳定也是衡量传播平台价值的重要指标。我们提取今年上半年的《直播生活》与竞争栏目的收视率，计算最高值与最低值和平均值的差距，《直播生活》的最低值仅低于平均值27%，而竞争栏目最低值低于平均值接近50%。 在节目的收视平稳性，以及传播效果的平稳性上，《直播生活》表现最好，是本地投资最安全的传播平台。 《直播生活》 沈阳地区黄金栏目 组合投放 传播范围最大化 在品牌的传播到达效果上，我们选取今年上半年的《直播生活》月平均到达率数据，可以看到仅考虑单个栏目，本地区的两档最优质栏目的月均到达率在70%左右，即在单个栏目里投放一个月广告，可以传播沈阳地区70%的观众。但是如果我们计算两档节目的到达率之和，可以看见到达率有明显的上升，超过80%。 因此，无论收视率多高的栏目，在单一的投放模式下，到达率也很容易被组合投放模式超过，如果成本允许，在广告宣传的模式选择上，多频道多栏目的组合投放模式更容易建立迅速品牌知名度。 《直播生活》 沈阳地区黄金栏目 组合投放 累积传播效果最高 《直播生活》与竞争栏目在节目类型以及内容上非常接近，因此也就造成很多观众在两档节目之间流动的现象，这也就能说明上图所标示的现象，一档节目的忠诚度远没有组合投放得到的忠诚度高。 我们在衡量广告投放效果上需要考虑忠诚度的指标，忠诚度越高，广告被连续收看到的几率越大，引发消费行为的几率也就越大。 《直播生活》作为一个性价比合理，投资安全性高，不断升值的传播平台，可以为沈阳地区的广告主带来最超值的投放回报，也可以作为组合投放模式中最有效，最有价值的组成部分。 《逗你乐翻天》