塑造汽车品牌形象的机会.doc

塑造汽车品牌形象的机会 　　上世纪六七十年代，中国推行计划经济，政府决定三个经济问题（即生产什么、怎样生产以及为谁生产）。在供小于求的那个年代，中国消费者几乎无从挑选――市场供应什么，就买什么。商品之间的竞争仅存在于工厂之间，一切的关键在于生产能力。 　　80年代后期至90年代初期，中国进入市场经济时代，商品的供给量明显提升，消费者需求开始觉醒。此时谁能满足消费者的需求，谁就能占领一份市场。商品之间的竞争在市场中展开，一切的关键在于满足需求。 　　转眼20多年过去，消费者的需求已被广泛满足，供大于求的现象越发明显。消费者在购买商品时，面临众多选择，货比三家已是常事，但各个行业仍能找到具有垄断性的明星产品。以快消品为例，大多数消费者在购买豆浆机时，大多会想到九阳豆浆机。为什么是九阳而不是其他品牌呢？九阳品牌使用一系列营销策略，将九阳等于豆浆机的概念根植于消费者心目中。此时，商品之间的竞争已在消费者思想中展开，一切的关键在于品牌形象占领思想资源。 　　成功的品牌形象可以让消费者直接联想到产品，是在消费者思想中塑造出的品牌特质、品类、物理特性、情感体验或者服务等等。在汽车市场中，我们不难发现，市场上充斥的车型越来越多，消费者在购车时却往往面临着选择难题。究其原因，目前市场上多数汽车品牌的定位都模棱两可，导致消费者思想中品牌关联建立困难。 　　这种关联可以是物理层面的，比如某品牌=SUV，某品牌=轿跑；也可以是感性层面的，比如某品牌=速度，某品牌=驾驶乐趣，等等。模棱两可的品牌形象，会导致消费者在考虑购车时将大量价位相近的车型纳入考量范围，考虑的车型越多，单个产品要胜出的几率也就越低。 　　那么，汽车品牌能不能借鉴快消品牌的成功经验，在消费者思想中建立一个清晰的品牌形象，让消费者快速将品牌与自身需求挂钩，把某一产品锁定在他们的购买考虑范围之内呢？ 　　讨论这个问题之前，我们需要先了解消费者如何认知品牌形象。经TNS新华信多项研究结果显示，消费者对品牌形象的认知有如下几个特点： 　　1.疲于应付 　　汽车市场上纷乱繁杂的产品特性或品牌形象，看似可以满足消费者的多样化需求，但事实上会导致品牌形象混乱。长此以往，这些没有清晰定位的品牌往往会湮没在众多品牌中，淡出消费者脑海。 　　调研中TNS新华信发现，一个车企拥有多个产品线相近的品牌时，消费者并不能清晰认知诸多品牌之间的形象差异。我们相信，塑造品牌形象宜简不宜繁――简单清晰的概念，少而精的概念才是王道。 　　2.先入为主 　　从心理学层面，先入为主基本上与首因效应相符。这是人类认识上先天带来的，类似错觉的缺陷。第一印象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。 　　当某个品牌被消费者认知为安全时，这个最先获得的印象就会在他头脑中占据主导地位。即使其他品牌做得更好，也无法改变消费者对第一品牌安全的认知。TNS新华信在研究中发现，提到“安全”这个概念，大部分消费者首先想到的是沃尔沃，即便随着技术的发展很多其他汽车品牌也在驾驶安全方面取得长足的进步，且有过之而无不及。 　　3.容量有限 　　品牌认知是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。各家厂商提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。根据TNS新华信的消费者品牌认知测试，在未经提示的情况下，消费者主动记忆且第一时间提及的品牌数量大多不超过3个。这也就表明，当某一种概念已经拥有多个品牌簇拥时，再行介入将很有可能不被记忆。 　　4.缺乏信任 　　当下市场中的产品良莠不齐，消费者信任度不高。因此厂商在宣传产品时，需要从不同层面反复、不断、全面统一地强调同一个明确的形象，确保消费者对所宣传的形象不持怀疑态度。要从思想上让消费者信任一个品牌形象，还需要通过告诉消费者真相的方法，提升宣传的说服力。 　　中国的汽车行业发展至今，早已摆脱了供需问题。仅靠生产和供给来争取消费者显然已不是获取市场份额的有效方式。目前不少汽车品牌尚不具有清晰的品牌形象，这可以说是普遍存在的弱点，但亦是机会所在。趁此时节，在消费者对汽车品牌形象的思想认知还有很大空间的情况下，加紧品牌形象塑造，更有利于为自己建立清晰的竞争格局，并明晰自身的产品发展方向。