广告美学复习材料.doc

绪论 美 美的特质 美的前提是被感知的存在；感知美的手段是感官的体验；美是灵魂带来的感受。 2美的定义 美是某种被感知的存在，通过各种的感官体验唤醒出灵魂中对美的片段原型记忆而产生的感受。 审美现象无处不在 （1）人的美：外在美和内在美 （2）绘画美、音乐美、建筑美、文学美 第一章 美学与广告美学 第一节 美学与广告美学的学科关系 一、以审美现象为研究对象的美学 1康德.黑格尔 2审美现象无处不在，无时不有 3马克思：“社会的进步就是人类对美的追求的结晶。” 4病态美-----美的异化 二、专注于广告审美现象的广告美学 广告过程是一个审美消费的过程 广告审美发展的原因 社会发展和商业竞争要求广告注重形式美感 广告受众审美要求和审美能力的提高 【画面美：结构，颜色，表现物等等、文案美:简约美】 第二节 广告美学的研究对象及理论框架 一、广告美学的研究对象 1、广告的本质属性及审美属性 （广告的主体—商品） 本质属性——功利性，广告是一种实用艺术 功利第一，审美第二 2、广告活动中的审美创造——广告创作主体 3、广告活动中的审美感受——广告受众 4、广告活动中的审美批评 非审美批评：社会文化、道德、实用功利价值 审美批评：画面、文案 5广告审美文化及后现代表现 （1）“后现代”审美文化的特征——世俗性、大众性、功利性 （2）广告审美“后现代”表现 A从根本上背离了一些传统的审美经典理论的设定 B广告审美的趣味对传统审美趣味的挑战 （3）“后现代”广告审美的优势 A摒弃了精英（高雅）与大众（通俗）的二元对立模式 B消解了审美与日常生活的界限 C模糊了艺术与功利，理性与感性，精神追求与物质享乐等传统美学理论中相互对立的范畴规定 二、我国广告审美活动需要解决的问题 1对消费欲望无限度地宣传 2对低俗趣味的无原则迎合 3仿像制作粗制滥造 第二章广告的美学属性和特征 第一节 广告美的美学属性 美包括现实美（自然美+社会美）和艺术美（纯艺术美+实用艺术美（如广告）） 一、 广告美与自然美、社会美和艺术美 1、自然美：指自然物的美，有两种类型： A在自然物中留有人类加工的痕迹，如苏州园林 （突出特征：人工实践直接改变自然物的外观形态） B未经人造加工过的自然物的美：生物，非生物，宇宙 （突出特征：保存自然物最原始，最天然的外观形态） 2、社会美：是社会生活中所存在的美的最直接，最深广和最常见的形态。指人类社会创造的事物的美以及人的精神状态。 社会美核心美——人的美 (外在美——人体美《维纳斯》《大卫》 (内在美——心灵美，精神美 包括：品德、情操、人生观、理想、修养、性格、学识 社会美的特征 (与社会实践有直接的联系，具有较为鲜明的社会功利性 (社会美具有历史性，随着社会实践的发展而发展 3、艺术美：存在于一切艺术作品中的美 （1） 特征：(艺术美来源于现实美，又高于现实美 (生活中的“丑”经过艺术处理可以成为艺术美，构成具有特殊审美价值的反 面的艺术形象。 (艺术美则带有集中性，理想性和永久性 （2）美不等于艺术，但艺术必须是美的 影视广告（音乐，文案，画面，意境） 二 广告美的审美参照形态 （广告属于传播设计型实用艺术） 1、广告美与纯艺术美的区别 性质和目的的差异 广告美：功利性第一，审美价值第二 艺术美：非实用性，非直接功利性，纯粹满足人类精神审美需要 艺术加工深度广度的差异 广告美：艺术加工的深度广度不能超越保证受众接收效果的界限 艺术美：可以是其他人所不能理解的形式 审美接受体验的差异 广告美：审美感受主体的审美体验受到相对较多的现实因素制约 艺术美：接受主体通常具有较高的震撼力，启发力。艺术美的接受体验是审美体验最高级，最集中的形态。 (广告的现实功利属性决定了接受者不易形成比较“虚静”的艺术体验“心境” (不是所有的艺术形态都能普遍适用于广告美的创造 (广告审美信息的结构容量限制了审美接受潜力的发挥 2广告美与技术美的差别 二者性质不同 技术美——物质性 广告美——信息性 二者的“功能美”表现不同 技术美：审美和具体劳动产品的使用价值的结合 广告美：不涉及直接的使用功能。它的功能诉诸于某种信息的成功传播和接受 第二节 广告美的本质特征 一、 真实美是广告美的生命基石 1、广告美得真实性和其内容和形式相结合 2、还应该处理好广告美得真实性和艺术假定性的关系 重点：把握“真实生活”与“艺术真实”的度 二、科学性是广告美的坚实保证 1、广告美得科学性表现为创造广告美必须综合运用多种学科的科学原理 2、广告美得科学性还表现为对现代科学技术的大量吸收和运用。 三、从众性体现了广告美得现代性品格 审美创作由“自我指向性”向“他人指向性”