第六章 产品生命周期.ppt

第六章 产品生命周期 与 新产品开发 主要内容 第四节 产品生命周期策略 第五节 新产品的开发 一、 产品市场生命周期的概念 产品生命周期曲线 第二个快速成长期曲线图 ??产品市场生命周期曲线图 二、 产品市场生命周期 各阶段的特点及营销策略 导入期的特点及企业营销策略 快速撇脂策略：高价格、高促销 慢速撇脂策略：高价格、低促销 快速渗透策略：低价、高促销 慢速渗透策略：低价、低促销 成长期的特点及企业的营销策略 做好生产方面的管理； 巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。 改进产品性能，提高产品质量。 改变广告宣传的重点 在适当时期可以调整产品的价格 加强商标地位。 成熟期的特点及企业的营销策略 ⑴产品改革，亦称产品再推出。 ⑵市场改革。 ⑶市场组合改革。即指改变某些市场组合的因素,以增加销售量。如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率。 ⑷转移生产场地。即把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国家和地区。 衰退期的特点及企业的营销策略 ⑴继续经营策略，也称为自然淘汰策略。 ⑵集中策略。 ⑶收缩策略. (4)放弃策略。 产品生命周期 产品市场生命周期 同一产品在不同地区，其生命周期处于不同阶段。如发达国家和发展中国家；大城市和农村等。在实际运用中必须考虑地区因素。 汽车工业在中国市场产品生命周期定位分析 汽车工业产生100多年来，一直被当成工业发达国家的经济指标，在国家实力成长中发挥着极为重要的作用。 中国汽车工业迄今已经走过了53年的历史，虽然与世界汽车发达国家相比年轻了些，但比起韩国汽车工业仍然早了9年。进入20世纪90年代，在科技革命和经济全球化的推动下，国际汽车产业转移出现了一系列新的特征。但中国汽车工业的真正起飞是在进入21世纪以后，特别是中国加入世贸组织之后，跨国公司加大了向中国转移汽车投资的力度；与此同时，中国国民收入的高速成长和居民消费结构的质的提升带动了汽车市场每年15%以上的增长。由此，在中国形成了汽车市场供求两旺的火爆场面。 从全球角度看，汽车工业应当属于一个夕阳产业，这可以从汽车跨国公司大规模地向发展中国家转移汽车产业以及欧美发达国家市场销量多年来呈略减的趋势当中得到验证。  三、 延长产品市场生命周期的方法 案例分析 宝洁:激爽淋浴露-----3年投了10亿广告 2002年6月上市；2005年7月起，停止生产 激爽失败分析 作为宝洁旗下的一大沐浴品牌，激爽自2002年6月上市以来，曾被公司寄予厚望。 作为第一个专门针对中国市场创立的本土沐浴品牌，激爽被定位为“清爽加振奋”，大打“清凉牌”，市场目标直指六神，试图从其占据的夏季沐浴露市场切出一块蛋糕。新品以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市。 第一年:接近2%;第二、三年3% 失败原因： 1、其广告诉求的超前性。类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧美已经十分普遍，但在国内普通消费者心目中要想被普遍接受还是需要一定过程，宝洁这种企图通过大广告改变消费习惯的做法并不合适。 2、另一个重要原因就是宝洁的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出，而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可。 一线、二线、三线城市 1.一线城市是指直辖市；二线城市是指省会城市、经济特区和各省综合实力排名前三名的城市  2.一线城市是指北京、上海、广州等大城市。 二线城市包括各省省会及沿海城市。 三线城市是指比较发达的中小城市。  第五节 新产品的开发 一、 新产品的含义 二、新产品开发的必要性 1）新产品开发是企业发展的生命线 2）新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件 3）新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件 4）新产品开发是提高企业经济效益的重要途径 三、新产品的分类 按地理范围分：国际新产品、国家新产品、地区新产品、企业新产品 按产品的变革分：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品 按产品的变革分类 全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。 换代新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 3. 改进新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。 4、模仿型新产品是企业对国内外市场上已有