市场营销学促销组合战略(ppt 29).pptx

2、促销组合战略;注意：教材P376的图有错误。 推动：通过销售渠道将产品“推动”到最终消费者手中。 拉引：生产者将营销活动对准最终消费者，引导他们购买最终产品。 需要考虑的因素：产品及市场类型、买主准备阶段、产品生命周期。;①产品及市场类型;消费品市场： 一般采取拉引的策略； 促销次序：广告、促销、人员销售、公共关系。;商业市场： 往往采取推动策略； 促销次序：人员销售、促销、广告、公共关系。;②买主准备阶段 知晓、了解：广告、公共关系。 喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。 由于人员销售成本高，应该在顾客购买的最后阶段使用。;③产品生命周期 打入市场阶段：广告和公共关系有利于提高知晓度，促销促进消费者试用。 发展阶段：广告、公共关系作用依然强大，但刺激减小，促销也可减少。;成熟阶段：相对于广告促销变得重要。 衰退阶段：广告起提醒作用，人员销售、公共关系可以停用，促销继续起作用。;第十四章广告、促销及公共关系;第一节 广告;名次;2001年（电视）全年广告量投放数据分析 单位：十亿元人民币;2001年平面媒体各月份广告投放数据 （单位：百万元人民币）;2001年前十位品牌（电视）广告费用 （单位：百万人民币）;2001年平面媒体前十位品牌广告费用 （单位：百万元人民币）;第二节 广告中的主要决策;一、确定目标;这些目标应当根据以往有关目标市场、定位以及营销组合的决策来确定，他们规定了在整个营销计划中广告工作的地位和作用。 目的是：宣传、劝说、提醒。;可能的广告目标;二、确定广告预算;1、产品生命周期;2、市场份额;3、竞争与干扰;4、广告次数;5、产品差异