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第二篇 市场预测 预言传奇:“通神”占卜术 常见的解释说占卜是借由超自然方法来探究事物的神秘 学活动。但没有人确切知道这个神秘学活动究竟从何时开始。 古汉语中，占卜的“占”是指蓍占，即用锯齿草的茎叶； “卜”是指龟卜，用火烧龟壳，看它出现裂纹的形状来预测吉 凶福祸。中国占卜术有两个流脉：一是以八卦为基本符号的 “易经”，起源于上古时代的龟甲兽骨占卜；另一个是以天干 地支为基本符号的“术数”，起源于中国古代天文学。 西方目前流行的重量级占卜 招数是占星术和纸牌占卜。 早在16、17世纪的欧洲，占 星术就独领风骚 。而纸牌占卜 中比较有权威的是塔罗牌。 第一章 市场预测的种类和内容 市场预测的种类 市场预测的内容 市场预测的步骤 市场预测的方法 第一节 市场预测的种类 预测:根据过去和现在推测未来，由已知推测未知，即事先对某一观察对象的计量和推测，根据过去和现在预测未来的一种活动。 市场预测:在市场调查的基础上，运用预测理论和方法，预先对关心的市场未来变化趋势与可能的水平作出估计与测算，为决策提供科学依据的过程。 （一）市场预测的重要意义 市场预测有益于决策者趋利避害,减少决策中的不确定性； 市场预测是企业从事生产经营活动的前提条件； 市场预测为合理的企业运营提供信息。 （二）市场预测的种类 按预测活动的空间范围分类 1.宏观市场预测:即全国性市场预测 2.中观市场预测:是指地区性市场预测 3.微观市场预测:是指以一个企业产品的市场需求量、销售量、市场占有率、价格变化趋势、成本与效益指标等为其主要研究目标，同时又与相关的其他经济指标的预测密不可分。 ?微观、中观、宏观市场预测三者既有区别也有联系: 在预测活动中可以从微观预测、中观预测推到宏观预测，形 成归纳推理的预测过程;也可以从宏观预测、中观预测推到微 观预测，这便是演绎推理的预测过程。 市场预测的层次种类 商品层次 空间层次 时间层次 需求层次 商品层次 单项商品预测：对具体商品市场需求预测 同类商品预测：某一类商品市场需求预测 分消费对象的商品预测：一类消费者和不同消费者的需求预测 商品总量预测：各种商品总量的预测 空间层次 全国性市场预测 地区性市场预测 当地市场预测 行业或企业市场占有率预测 时间层次 短期预测：日、周、旬、月 近期预测：月、季 中期预测：一年以上三年或五年内 长期预测：三年或五年以上 需求层次 潜在市场：对商品感兴趣的人群 有效市场：兴趣、收入、购买渠道 目标市场：企业决定要追求的人群 渗透市场：正在购买产品的人群 潜在需求量的预测 采用”购买概率调查表” 潜在购买率=(150*0.0+100*0.2+100*0.4+80*0.6+50*08+20*0.2) =0.336 若这个地区有10000个这样的潜在客户,那么明年这个地区的 汽车的潜在销量为3360部。 第二节 市场预测的内容 市场需求预测 市场供应预测 商品寿命周期的预测 科学技术发展趋向预测 企业生产经营能力预测 企业财务及环境外事件预测 (一）市场需求预测 总市场潜量：在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。 地区市场潜量：省份、地区、城市的市场潜在量。 实际销售额和市场份额 （二）市场供应预测（考虑的因素） 产品历年产值、产量、成本、利润； 同类产品现有的生产企业的数量、生产能力、原材料供应、生产设备、技术现状； 本企业的生产能力 关联性商品的相互转化和新产品销售与需求的预测 （三）商品寿命周期的预测 PLC各阶段的特征 （四）科学技术发展趋向预测 当前科学技术迅猛发展的特点 1.以微电子为标志的尖端技术发展速度快； 2.应用技术的发展速度快； 3.重视在民用产品上采用最新的科技成果； 4.人们已经在能源、制造、通信、交通、生物工程等方面作出了巨大努力，甚至开始期待星际旅行。 现代科学技术的趋势 一个升起:纳米技术 两个问题:资源问题、环境问题 三个开发的领域：陆地、海洋、天空 四大支柱产业：信息产业、制造产业、新材料产业、生物工程产业 科学技术迅猛发展给企业经营带来的影响 大部分产品的市场寿命周期明显缩短 技术贸易的比重加大 劳动密集型产业面临的压力加大 发展中国家劳动力费用低的优势在国际经济联系中将被削弱 流通方式将向更加现代化发展 对企业的领导结构和人员素质提出了更高的要求 （五）企业生产经营能力预测 预测企业生产能力时应注意的问题 与一般的企业和最成功的企业相比较 研究企业在经营策略不变的情况下，经营能力是否已经充分发挥。 研究如何充分发挥企业自身的经营能力 对企业经营