重庆北碚天奇别墅市项目场定位及营销策略报告.ppt

天奇北碚缙云山项目初探 湖畔山林 脱尘隐逸 放任欲想 诗意栖居 汇报提纲 项目目标任务 别墅市场分析 项目市场位置 项目定位 项目目标 1.利润 2.现金流 3.品牌 既定条件下，利润最大化的思路有二： 1.开源； 2.节流。 房地产节流途径 土地成本 提高容积 控制更为廉价的土地 规费、税收 获得政策优惠 建安成本 控制建筑等级 内控措施 获得政府补贴 财务成本和企管费用 缩短开发周期 加快销售速度 营销成本 提高营销效率 加快销售速度 房地产开源途径* 提高单方利润率 相同开发成本，更高市场认同价值 提高可售面积 目前可售面积 别墅42238.7 可能不可售面积 - 6000平方米 提高品牌价值 价格实现的关键 价格竞争力总结 价格实现的关键 ◎规模较大 ◎与自然景区和休闲度假紧密联系 ◎休闲度假配套设施齐全 ◎品质较高，讲究自然资源的奢侈占有 项目在市场中的位置 未来发展 郊区化成必然趋势 豪宅的二次置业逐渐增多（46%的拟购别墅群体目前居住场所在160—300平方米的各类豪宅中） “富薪一族”1需求旺盛（70%的拟购别墅群体家庭月收入是在10万以下） 度假方面需求渐成主流（重庆别墅65%业主5+2或者短期集中度假生活模式，35%长住）。 ◎放任，不受拘束 ◎安闲，安乐 ◎超过一般 ◎隐遁：～士（隐居之士） “逸” 的生活方式如何体现？  1) 安闲，安乐 2) 超过一般 3) 隐遁：～士（隐居之士） 4) 放任，不受拘束 湖畔山林 放任欲想 脱尘归隐 安逸栖居 房地产开发主题 重庆首席1.5居所别墅 即介于第一居所的城市居住和第二居所的归隐隔绝之间，所处自然环境支撑回归自然念想，而生活配套的雅致、舒适、现代化，构成其事业辉煌的新起点、新境界和新手段。 用途 享受目的明显，兼具商务用途考量，可能有供养老人的功能需要。 吸引力 与城市居住生活截然不同的物质条件，宽松的精神和心灵寄托、发挥的空 间。 使用和持有 希望由此开始新的生活、生意方式，并积淀健康、智慧和财富。 要求项目和产品具有较强 投资增值保值潜力。 1.5居所主题分解 北碚引资109亿元打造缙云养生堂。缙云养生堂位于北碚十里温泉城运河核心区，拟占地8平方公里。以缙云山作为绿色大背景，通过运河将各大功能板块有机地串连起来，形成集温泉旅游、文化寻根、康体养生、休闲度假、运动保健等多功能、多形态于一体的超大规模休闲度假项目。 1.5居所的价值将更多的来自人文价值（即发自内心、生活需要满足的虚拟价值）。所谓“豪宅即珍稀资源的奢侈化占有”，是项目目标市场人群内心追求的密码。 价值构成以房屋、庭院、田园体验用地，以及“私家路”等构成的综合价值达成“物有所值”（结论有待后续工作研究分析）。 使用价值构成以中长期隐居、短期分时度假、商务政务会客、社交、培训教育、养生、休闲等构成的综合使用价值或其部分组合。 交易价值构成资产获得时的价格及其付款方式、交付标准、服务体系标准等。以及资产增值、保值、变现的幅度、可能性和便利性。 以“逸”生活为主题，以生态、健康为核心的1.5居所综合别墅项目 目标市场 生活主场在城市; 中高端收入; 文化素养高； 享乐、商务用途； （1）主要生活区域分布 预计从主要到次要的分布依次为： 重庆主城各区，且以渝中区、沙坪坝、渝北区为主； 北碚、合川等项目周边城区和乡镇； 四川、湖南、湖北等地区。 （2）收入和消费力素描 （解决产品价值和价格的问题） 当前工作生活状况下，家庭年现金净收入不少于50万元； 每年有不少于1次的远距离旅游度假，不少于5次的近距离旅游度假； 每年不少于5次商务目的的过夜型度假或交际应酬； 拥有至少2辆私家车，或可支配不少于1辆的企业或机构配车。 （3）文化修养分布 （解决产品虚拟价值即逸文化落脚点的问题） 具有大学教育或相似教育背景； 对国学（儒、释、道）有所涉猎，具有某一类或几类的哲学偏好。 （4）现居住特征素描 （解决项目产品详细定位的问题） 居于主城，住房面积宽松，居住条件优越。 共有不少于2套住房，但未必都用于居住。 有别墅、联排别墅或叠拼别墅之类物业的使用或体验经验。 （5）购买和消费特征素描 （解决项目产品详细定位、价格和支付、传播诉求内容的问题） 用途：享受目的明显，兼具商务用途考量