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大学生网络文化消费行为及引导策略研究

作者：孙振权杨剑英何逢标

来源：《管理观察》2015年第04期

摘要：在互联网时代，网络文化消费已成为大学生生活不可或缺的一部分。青年大学生正

处于价值观和人生观形成时期，各类网络文化信息的传播对他们的意识形态产生较大影响，在

某种程度上也对他们的成长和成才有潜移默化的引导作用，进而也在一定程度上影响社会整体

的文化消费。本文通过实地问卷调查，运用描述统计、方差分析和回归模型等实证研究法，以

淮安地区高校为例，对大学生网络文化消费行为现状进行研究，并结合研究结果，从政府、高

校、网络媒体和大学生自身等层面学生改进现有的网络文化消费观念和改善其网络文化消费结

构。

关键词：大学生网络文化消费引导对策

研究1.现状

当今社会已经入互联网时代，而其中大学生是学生网民中重要的组成部分，网络文化消费

作为一种新的消费类型，深刻影响着大学生的情感、心理、思想和行为，对他们自身的成长和

整个社会文化消费产生不可忽视的影响，需要引起高校和社会的关注。

目前，国外学术界对网络文化消费的研究多是探讨网络成瘾问题，针对大学生网络文化消

费的研究较少。国内针对大学生网络文化消费行为的研究分为综合研究和分类研究。综合研究

主要有王仕勇（2007）、马利红，张文霞（2011）等研究了大学生网络文化消费特征及其对大

学生文化消费心理和消费习惯等的影响；汪小燕（2009）研究了中职学生网络文化消费现状与

对策；李磊磊（2012）探讨了网络文化与大学生民族精神的培育，李龙鑫，李敏（2013）从新

媒介角度研究大学生网络文化消费。对各类具体的网络文化消费研究主要有王强东（2009）从

宏观角度探讨了网络文化产业与网络文化消费的关系；傅劲（2007），刘蓉（2009）、李佳

（2007）、乔一飞（2010），彭晶（2013）等分别从社会学、思想政治教育、营销学等角度研

究了博客、网络恶搞、社交网络、网络游戏、网络视频、微博等对人们（包括大学生）文化消

费观念、心理和行为的影响及引发的社会效应。

从总体上看，国内外将大学生作为主体来研究其网络文化消费的文献尚不多。但值得肯定

的是，这些从不同角度、不同层次所做的研究和探讨，为本文的研究奠定了重要基础。本文从

消费者行为学、思想政治教育学、认知心理学等视角，以淮安地区高校为例，对大学生网络文

化消费现状和消费行为进行实地调查和实证研究，力求较准确地把握大学生网络文化消费行为

现状及其影响因素，根据调研结果和文献分析，提出大学生网络文化消费行为的引导和干预的

对策，为高校的网络文化建设提供借鉴。

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理论基础。在众多试图理解和解释消费者行为的理论模式中，本文选用了影响较广且被很

多研究引用的科特勒（KotlerModel）的消费者行为理论模式，该理论认为影响消费者购买行

为的因素主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素。因为本文研究的是国内大学生网

络文化消费行为，所以社会因素和文化因素暂不列入本研究考察范围，本文主要从个人因素

（包括人口统计特征和个人网络文化消费现状）和心理因素（包括网络文化消费动机与目的、

态度与满意度等）两个层面，来考察大学生网络文化消费现状及其影响因素。

研究方法与数据来源。本研究中问卷调查样本采用分层抽样方法获得，我们选取了淮安市

两所本科院校、三所高职院校作为样本，分别是淮阴师范学院、淮阴工学院、江苏财经职业技

术学院、江苏食品职业技术学院以及淮安信息职业技术学院（这五所高校学生占全市大学生总

数的80%）。在正式调查之前，我们先在淮阴师范学院选择了50个样本开展试调查，根据试

调查以年级、性别、专业等为分层指标，共抽取800个样本，共发放调查问卷800份，回收

790份，其中有效问卷765份，有效率为96.8%。本次调研数据均采用统计软件spss17.0进行

分析处理。

数据计2.算与分析

描述2.1统计分析

2.1.1大学生网络文化消费的个人因素分析。大学生网络消费金额和上网时间。在被调查

的大学生中，平均每月网络消费总金额在100元以下的占69.4%，说明大学生互联网络消费总

体是理性的；而每天平均上网时间长度的调查显示，有1/3的大学生每天平均上网时间在2小

时以内，也有超过1/2的大学