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Ch12　定价策略 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 学习目标 了解影响产品定价的四种因素。 了解三种主要定价方法。 理解并会运用六种定价策略。 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 一、定价目标 维持生存（供过于求） 市场占有率最大化（需求弹性大、规模效应、竞争者） 当期利润最大化（并非高价） 产品质量最优化（优质优价优服） 二、产品成本 估算成本的必要性 增加产量来降低平均成本 注意边际成本 制造成本与使用成本 机会成本 三、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 ［1］需求价格弹性对定价策略的影响 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 ［2］需求价格弹性对定价策略的影响 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 四、竞争因素 同质——价格依赖。 异质 　　　 产品定价与影响因素的关系 第二节　定价的程序与方法 一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 成本导向定价法 成本加成定价法。 生产企业：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 零售企业：加成率=毛利/售价（进货成本） 工艺品、日用品 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 按边际成本定价 需求导向定价法：案例？ 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 认知价值定价法（理性的成熟市场） 各个企业工具自己的被认知价值定价来确定市场规格和市场份额。 反向定价法（暴利市场） 需求差异定价法（现实市场） 企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 竞争导向定价法 随行就市定价法 同质、异质 投标定价法 拍卖定价法 法令法规　国家计委出台规定 13种价格行为属于欺诈［1］ 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 法令法规　国家计委出台规定 13种价格行为属于欺诈［2］ 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。 法令法规　国家计委出台规定 13种价格行为属于欺诈［3］ 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。 法令法规　国家计委出台规定13种价格行为属于欺诈［4］ 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。　　《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。 第三节　定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略（需求差异定价法） 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣；2. 数量折扣； 3. 功能折扣（双向）； 4. 季节折扣；5. 价格折让。 影响折扣策略的因素：竞相折价、成本均衡性、市场总体价格水平。 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定