认识市场调查工作 - 清华大学出版社.pdf

项目一 认识市场调查工作 学习目标 了解市场调查的定义和特点 了解市场调查的产生与发展过程以及发展前景 了解市场调查工作的重要性 掌握市场调查的内容 掌握市场调查的类型 了解市场调查的原则程序和基本要求 万家乐缘何乐不下去了 万家乐乐万家这曾是一句风靡全中国数次被评为中国十大广告创意的广告词这 句广告词的创作者万家乐公司一度被视为新粤货的代表企业可是由于投资决策和品牌经营 的重大失误致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的道路 年万家乐诞生于广东四小虎之一的顺德市现顺德区顺德是我国著名的 小家电城加工能力之强制造企业之多无出其右在 年 月于北京召开的顺德名 优产品博览会上人们再次为下面的数字所惊愕电风扇产量占全国 微波炉产量占 全国 电饭锅产量占全国 电冰箱产量占全国 热水器产量占全国 不 过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实产业严重同构盲目投资趋多有消 息说顺德有 个镇都设有电风扇厂有 个镇同时上马空调厂另有四五个镇一起申 报了摩托车项目 年以后随着万家乐的崛起顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅经 政府批准并领有身份证的企业就多达 家而招之即来挥之即去的地下工厂更是无 法统计万家乐在这些有形无形的竞争对手的夹击下虽然苦苦保持了国内市场 份 额的大哥级地位但经营成本始终无法降下来而与此同时由于竞争企业急剧增多 热水器的售价逐年下降这也让万家乐难以提高主营业务的利润水平 与市场的无序竞争相比经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因 世纪 年代中期以来国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势然而作为业 界老大万家乐出现了判断上的重大失误 决策层始终坚持发展燃气热水器的思路据 统计资料显示 年万家乐电热水器产量只有 万台是燃气热水器产量的 失去先机等于失去生机万家乐由此逐渐失去市场主导权 万家乐品牌效应的低效使用是其品牌经营策略上的又一失误股份公司在万家乐 品牌的使用原则上出现了紊乱一方面公司对万家乐品牌十分珍惜认为不是百分之 百成功的产品决不能使用这一商标另一方面则创出了一大堆品牌股份公司一度拥 有 家子公司和关联企业生产从缝纫机到化妆品的多类产品且不说产品多元化所带 来的种种经营乱象单是品牌管理