第六章消费者态度的形成、测量和改变.pptx

消费者态度的形成、测量与改变;;三个工人在砌一面墙。有一个好管闲事的人过来问：“你们在干什么？”

第一个工人爱理不理地说：“没看见吗？我在砌墙。”第二个工人抬头看了一眼好管闲事的人，说：“我们在盖一幢楼房。”第三个工人真诚而又自信地说：“我们在建一座城市。”十年后，第一个人在另一个工地上砌墙；第二个人坐在办公室中画图纸，他成了工程师；第三个人呢，成了一家房地产公司的总裁，是前两个人的老板。仅仅十年的时间，三个人的命运就发生了截然不同的变化，是什么原因导致这样的结果？;“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视的画面上就出现了“大长今”的字样。这是一套热播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。;陈金兰因《澡堂老板家的男人们》一剧对韩剧有了很好的印象，产生积极肯定的态度最后成了韩剧迷。由此可见态度对消费行为有着重要的影响作用。

对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。

本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。探讨态度的构成、态度的功能以及态度的改变策略。;;第一节

消费者态度概述;;;2态度的组成;对刘德华（或某明星…）的ABC态度模型;2态度的组成;（2）情感成分----整体评估

情感成分是个体对认知对象的感情或情绪性反应。是在认知因素基础上对客观事物的感情体验，是态度的核心。

对人、事物所做的情感判断，是态度的核心，和行为紧密相连

会随情境、个体的改变而改变

情感可能先于认知并影响认知

如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之处”，都是对该产品感情上评价的结果。

;（3）行为成分----整体评估

行为成分是个体对认知对象采取行动和观察行为的倾向，是对态度对象做出某种反应的意向，意向不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。

我们研究???度中的行为倾向成分常常根据态度中的感情成份推测。一个人非常喜欢某一商品，会促使他积极行动实现购买行为，反之，我们也可以从完成的行动来推测他的行为倾向性。;（4）各成分之间的一致性;2态度的组成;需要提出的是：

消费者对商品的一些不正确、不全面或缺乏事实根据的态度，是态度中的一种特殊类型即偏见。

比如广告对于商品的销售起着很大的促进作用，但有的消费者反对以广告的方式来推销商品，诊断广告费用的支出会提高商品的价格，所以对广告做得多的商品，持不优先考虑的态度，这就是消费者的一种偏见。;3态度的影响层级;4消费者态度的功能;态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。;自我防御功能;4消费者态度的功能;4消费者态度的功能;有位秀才第三次进京赶考，住在一家经常住的店里。考试前两天他做了两个梦：第一个梦是梦到自己在墙上种白菜；第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。

秀才第二天赶紧找了个算命的解梦。算命的一听，连拍大腿叹气道：“你还是回家吧！你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？！戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？！”秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。

秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板看见了感到非常奇怪，就问他：“不是明天才考试吗，怎么今天你就要回乡了？”秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦，我倒觉得，这次你一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明这次你有备无患吗？;小结：

一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。;第二节

消费者态度的形成;;2影响消费者态度形成的因素;第三节

消费者态度的测量;1态度的形成阶段;2消费者态度测量的方法;2消费者态度测量的方法;2消费者态度测量的方法;2消费者态度测量的方法;2消费者态度测量的方法;2消费者态度测量的方法;2消费者态度测量的方法;（1）、瑟斯顿等距量表;（2）、李克特量表法;（3）、语义差异量表法;2消费者态度测量的方法;（3）、语义差异量表法;优点：

从多角度采用间接的方法测量态度

通过被