网络广告实务教学讲义.ppt

(2) 互动营销的特点 作为互动营销，与其他营销方式相比，有其明显的特点： ① 从一个人对于某一信息的接受情况来看，大致的比例模式为：看（10%）、看＋听（30%）、看＋听＋说（40%）、看＋听＋说＋思考（70%）。也就是说，单纯的被动接收（看或听），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干扰，其有效性更是微乎其微。如果能够充分启动人的各种感官，特别是思考的能力，那将会呈现出截然不同的景象。 ② 互动营销非常符合马斯洛的需要层次论。从互动营销的角度来讲，它对于一个人尊重感的满足是十分到位的。如果能够透彻地了解这个世界上每个人的所谓“自尊”首先来自于“他尊”，所谓“自我价值”也仅仅是对他人评价的反映，就不难理解“互动营销”的重要性和魅力所在了。 ③ 互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。 ④ 对于企业来说，通过互动营销，对顾客需求的未来趋势早有预测，这样在制定并实施具体的营销计划时就会做到未雨绸缪，决胜未来了。 ⑤ 在以互联网为媒体的市场营销中，企业与顾客之间的网上在线交流，能使信息的发送与反馈之间的时滞值降到可以忽略不计的程度，从而真正实现同步互动营销。与异步互动营销相比，同步互动营销显著提高了企业的运营效率和环境应变能力。 同步互动营销显著提高了企业的运营效率和环境应变能力。其具体表现为： ａ． 零时顾客反馈 ｂ． 零时产品（服务）改进 ｃ． 零时购买 ｄ． 零时组建 ｅ． 零缺陷 (3) 互动营销的步骤 如何推动成功的互动营销活动？网络营销是首要考虑的模式，因为其成本最低，但它也不是惟一的方法。消费者与企业互动的点很多，需要从全方位的角度加以考虑。企业为了建立适当并且高品质的客户互动关系，可遵循的基本步骤如下： ① 了解目前公司与客户互动的状态。 ② 盘点可能的互动点。 ③ 寻找关键互动点。 ④ 设定互动点的服务水准。 ⑤ 规划与推动互动点的再造方案。 ⑥ 衡量互动点的管理绩效。 2) 互动广告 从广告学的角度来看，一个好的广告关键在于知道受众需要什么，然后针对这种需求投其所好，使广告达到最佳效果。知易行难，能否把握一个广告受众的需求往往就是一个广告人好坏的关键。而互动的广告却可以在某种程度上从技术上弥补这一点。互动广告的受众提出问题然后得到回答，而提问和回答的内容又成为了互动广告新的内容，并让后来者接受。随着互动广告的不断播放，广告本身随着互动不断完善，不断地接近受众的真正需求，使得效果不断加强。 案例1： 大众爱心助熊猫 作者:jack@ 案例2： 欧美封杀中国IP地址 中国电子邮 件封不死 练习题 1． 网络广告受众与传统广告受众有什么区别？ 2． 我国网络受众有什么特点？ 3． 在网上怎样获得网络受众的信息？ 4． 网络广告发布的途径有哪些？ 5． 什么叫定向广告？其方式有哪些？ 6． 什么叫网络促销？其方式有哪些？ 7． 什么叫互动营销？它有什么特点？ 5 网络广告预算 5.1 网络广告计价方法5.2 网络广告预算  5.1 网络广告计价方法 5.1.1 网络广告计价方式 5.1.2 CPM的现状分析 5.1 网络广告计价方法 5.1.1 网络广告计价方式 CPM 2) CPC 3) CPA 4) CPS 5) CPR 6) CPP 7) PFP 8) 包月方式 9) CPL 5.1.2 CPM的现状分析 CPM是应用最广的计价方式 (1) 用户接受程度高 ① 交互性强，用户接受程度高。 ② 旗帜广告具备传统媒体的优点，结合视觉、听觉、静态、动态等多种表现手段。 ③ 网络广告凭借强大的用户信息监测能力，比任何一种传统媒体都适合于进行一对一营 ④ 目前旗帜广告的广告噪音——即广告之间的相互干扰，较传统媒体小。 (2) 符合业内人士的惯性思维模式 (3) 操作便捷 2) CPM计价方式的不足 旗帜广告点击率低，CPM计价模式是不合理的。 广告主要求采用与销售紧密联系、减少购买风险的计价模式。 流量统计非常容易作弊。作弊的直接结果就是广告商付出大量的广告费而没有回报。  5.2 网络广告预算 5.2.1 网络广告预算的作用 5.2.2 广告预算分类 5.2.3 确定广告预算的方法 5.2.4 制订网络广告预算应注意的问题 5.2.5 网络广告预算的分摊与约束 5.2.6 影响网络广告预算的因素 作为一项企业活动，网络广告无论对广告代理商或广告主本身，都是自己经营活动的一部分，它必须纳入整个企业的商业活动之中进行成本与收益分析