阿里为何不提那个虚幻GMV,开始讲“用户停留时间”故事了？.pdf

阿阿里里为为何何不不提提那那个个虚虚幻幻的的 GMV，，开开始始讲讲“用用户户停停留留时时间间”的的 故故事事了了？？ 如今要躲开“热点” 经很难了。如果你在 2016 年 8 月 15 日下午打开淘宝，习惯性看 一下你平时订阅的店铺有没有上新，你会刷出来一条叫做“娶妻娶德不娶色，嫁人嫁 心不嫁财”的“微淘发现”。 这算是淘宝自己的订阅号，向所有用户群发、无法取消订阅。在 24 小时之后，这条 内容获得了 49693 个赞，而你点进去，是 7 个淘宝店制作的王宝强离婚内容帖——卖 童车的、卖居家用品的、卖原单服饰的淘宝店们，都在紧贴热点，而淘宝把它们都攒 了起来。 即便你不是那么逡巡的淘宝用户——也就是说，你目标明确、没有选择障碍、快速点 击“直接购买”然后付款走人，整个过程不会超过一分钟——你可能也躲不开淘宝如今 铺天盖地的花式专题。 在传统的几个大类入口下面，出现了一个不断滚动的“淘宝头条”。它看上去就像是一 个跟消费关系更紧密些的“今日头条”，除了关心新款 iPhone 的谍照外，也可能关心一 下林心如怀孕和南海问题； 再往下，是几个精心准备过的导购栏目“有好货”、“爱逛街”和“必买清单”。在 2013 年 前，这本来是美丽说、蘑菇街这样的导购网站最擅长的事，在发展最快的时候，他们 一年能为淘宝带去 10% 的流量； 专题类内容成了“热门市场”、“我要日报”、“每日好店”的主要呈现方式，你可以在这 些帖子里一次性看上来自几十个店铺的项链和棉麻风夏装，也可以学一学穿搭、养生 和厨房设计； 在“微淘”和“社区”里，所有你关心的店铺、以及这些店铺商品的消费者，都可以变成 信息的发布者：不只是商品的上新消息，还可以追热点、发鸡汤和互动调查，甚至是 一场直播； 哪怕你只是看看评论，哪怕没有图片也没有字的默认好评依然是主流，你也会时不时 看到评论区的各种围观—— 那些无论自己买不买，都喜欢跟在别人的评论后面指指点点、点赞，甚至一言不合 就“呵呵”的互动——而这些，本是门户网站评论区里常有的光景。 淘宝变成了一个有时效、有编辑思路、以“内容”为主打的购物网站。 一年多以前，不论是华尔街还是媒体在说起阿里的时候，都会说，不论它做什么，最 后都希望把用户导向“买买买”。 阿里乐于提起一个叫做“GMV”的数据，它的字面含义是网站成交金额，套用零售业的 说法就是“流水”。然而在电商平台，这个词包含了销售额、取消订单金额、拒收订单 金额和退货订单金额。也就是说，一个订单最后转化为平台的实际收入，还可能有若 干流失量。而 GMV 把流失量统一计算在内，很显然是一个膨胀的数字。 2016 年 5 月，阿里发布了 2015 年的全年业绩，其中提到，他们上一年创造的 GMV 达到 3.092 万亿，公司从中获得了 1011 亿的收入。 事实上，从 2006 年到 2016 年这 10 年间，GMV 一直是阿里乐于提及的一个数字，尽 管越来越多的人关注实际销售额和推广带来的客户转化率。 随后，今年六月的投资者会议上，马云对外表示：在之后发布的季度财报中，阿里巴 巴将不再公布 GMV 这个电商的重要指标数字。 这位中国商界最有话语权的人物之一说：“GMV 永远都不应该是电商的核心标准，商 业基础设施才是最核心的。……这就跟之前，PV (Page View，页面浏览量)曾经是互 联网企业非常流行的指标，但并不是我们真正应该看重的。” 马云并未具体阐述何为“商业基础设施”，然而如果拿 PV 做比喻，那真正有效的数据 指标应该是 V （nique Visitor，独立用户数量）。在互联网新用户成本越来越高、 红利越来越稀薄的今天，阿里希望尽可能地挖掘用户价值。 对这件事，阿里巴巴的 CEO 张勇今年有一个更明确的说法：淘宝要“内容化、社区 化、本地生活化”，预计未来更多的广告资源，会向这些以内容为中心的方式倾斜 ——他希望用户能在淘宝上找到“发现的乐趣”，并把淘宝真正变成一个“消磨时间”的 工具。 张勇的话是对“社交及社区电商平台”这个概念的具体阐释。这是淘宝的新定位。 这个冗长的短语出现在阿里向投资者介绍公司业绩的 PPT 上，一起出现的还有“淘宝 直播”、“造物节”、“问大家”、“有好货”等栏目介绍。阿里详细地标注了这些栏目吸引 的用户数量和交互次数。 2015 年，阿里二季度财报发布后，华尔街的失望到达了顶点：那一季，公司的营收同 比增长 28%、主营业务交易额增长 34%，都是三年来最差；之后，公司的股价很快就 跌破了 60 美元，相对于表现最好时几