李宁公司市场营销策略.pdf

摘 要 进入新世纪，随着生活水平的提高，健康意识的增强，使中国人的运动意识 得到了前所未有的激发。一些国际重要的体育赛事或活动在国内举行或展开，以 及申办 2008年奥运会的成功等诸多因素，极大地带动了我国体育用品市场与行 业的发展，也给中国运动品牌企业带来了商机和促进。各大运动品牌的跨国巨头 也纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略抢占中国市场，面对洋品 牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在 纷纷采取措施加快自身发展。 李宁公司作为国内最大的体育用品公司成立于 1990 年，主要生产、销售李 宁品牌体育用品，产品涵盖服装、鞋、配件。公司创立之初即与中国奥委会携手 合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995 年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。经过十余年的发展，企业经过了 创立阶段、高速发展阶段、经营调整阶段、二次发展阶段、品牌重塑阶段、专业 化发展阶段。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的 一部分，同时“一切皆有可能”也把李宁重新定位于专业体育产品品牌。通过年 龄结构、运动类别和地理位置等依据，李宁对整体体育用品市场进行了市场细分， 确定了适合自己品牌的目标市场，并且通过一系列的动态营销来完成品牌和产品 的重新定位，赋予了品牌和产品崭新境界的生命。 李宁与耐克、阿迪达斯的竞争，主要目标是缩短与国际品牌的差距，因为无 论从品牌历史、号召力还是产品的研发、科技含量，李宁与国际品牌的差距都是 显而易见的，他们全球化的研发力量和资金投入，以及漫长的发展历史，与他们 相比李宁公司都还是小公司，因此李宁公司给自己的定位是努力缩短与他们的差 距，扮演跟随者的身份。相反对于国内快速成长的体育品牌，李宁采用的战略是 加大与他们的差距，继续并持续扮演领跑者，保持国内品牌占有率第一，并且在 品牌力和影响力等方面保持国内第一体育品牌的地位。 李宁公司作为生产、经营体育用品的企业，要想在激烈的市场竞争中保持自 己的优势，主要通过不断扩大市场份额以及通过开发新产品来实现。但是任何一 个产品的市场份额都是有限的，而产品开发却是无限的。李宁公司只有不断开发 自己的新产品，才能保持可持续发展。李宁公司的产品策略不仅仅包括产品组合 策略，还包括品牌整体策略以及多品牌策略。目前，李宁公司产品从大类上分为 服装产品、鞋产品和配件产品三个大类，基本涵盖了体育用品的全部范围。在大 类基础上，按照不同运动项目分为足球、篮球、网球、跑步、健身、综训和运动 生活等多个子项目，进一步将产品类别细分，满足不同产品类别的消费者的不同 需求，符合公司追求运动产品专业化的发展目标。除了以上介绍的李宁重要品类 运动项目的产品分类，李宁开始打起组合拳，过去的两年内，李宁多品牌战略方 针之下，李宁公司频频出招，一方面进行市场的向下延伸，另一方面，或收购或 合资，进行多品牌运作，以扩充整体李宁的产品线，占领消费者市场。 李宁公司在给产品定价时要全面考虑各种影响因素。不同的市场竞争条件下 企业定价的自由度不同，我们在定价时必须对李宁产品的市场模式予以考虑。定 价应当体现产品的市场定位策略，市场需求和竞争方面的因素等也是定价所必须 考虑的。李宁公司给自身的定位是专业的体育产品品牌，李宁牌应该是亲和的、 有魅力的、时尚的，这就决定了李宁公司的定价既要充分考虑专业体育品牌的定 价策略，必须要有高科技、专业性同时也是高价位，体现品牌价值的产品，又要 考虑到李宁品牌的亲和性和时尚性，有适合大众消费者的一般性价格产品。 李宁公司在渠道发展中，主要考虑到市场因素即全国各个地方市场情况不 同，选择的渠道宽度和长度也不相同；考虑到经销商因素即经销商资金实力、市 场拓展能力和运营能力都决定了当地渠道的建设情况；同时李宁渠道建设也要考 虑企业自身因素对渠道的影响。李宁公司在不同层级市场采用了不同的渠道策 略。在超大一线市场，李宁主要是塑造品牌形象，抗衡国际品牌的竞争，在超大 一线主要以垂直增长为主，主要提升店面形象，在奥运来临之际，李宁公司制定 了旗舰店战略，全面提升品牌影响力，缩短与国际一线品牌的差距。李宁公司在 二三线市场则是作为生意的主要来源，以渠道扩张为主，增长来源主要靠水平增 长。中国市场的地区差异对于消费者的影响非常直接，其中因素来自人体生理、 审美习惯、季节气候、人群阶层与购买力水平等等，所以发挥本土化营销优势， 选择重点区域把品牌做强要比盲目地全国扩张更为