李宁公司市场经营策略研究.pdf

摘 要 21世纪体育产业将与旅游业、影视业和网络业一起，成为最具活力和广阔 前景的四大产业。体育产业中的体育用品行业，也将面临巨大的发展机遇。 中国的体育用品行业经过20多年的发展，已经处于垄断竞争状态。一些国 际上的著名品牌，如耐克、阿迪达斯凭借着巨大的产品设计研发优势和品牌运 营优势，牢牢的占据高端市场。李宁体育用品公司成立于1990年，是我国领先 的体育品牌公司之一。2008年美国市场研究机构《体育用品情报》（SGI） 针对 全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁在世界综合性体育用品商的排 名中超越日本的Asics，排在耐克、阿迪达斯和彪马之后，位列第四。 虽然近年李宁的“轻资产运营”模式取得了一定成功，但销售收入增长并 不理想，其增长很大程度上得益于中国运动用品市场自身的迅速扩张，而并非 从竞争对手获得了新的市场份额。其销售收入年复合增长率为39%，低于耐克和 阿迪达斯的41%和66%，也就是说，李宁同耐克、阿迪达斯的市场份额差距正在 加大，其固有的优势正在慢慢的消失。 本文以李宁公司为案例，将研究的重心放在其市场经营策略之上，采用案 例分析法，一方面通过对被研究对象市场经营的现状进行描述并分析现状下隐 藏的问题；另一方面根据波特理论及 SWOT分析，充分结合公司的实际情况，提 出解决问题的建议方案以达到研究目的。同时，也期望能够为想把品牌做大做 强的中国体育用品企业提供可借鉴的建议。 通过对体育产品行业及李宁公司外部、内部环境分析，发现了其之所以产 生近些年增速放缓，市场分额下降，消费者忠诚度降低等问题的根本原因： 不清晰的产品市场定位方面。产品的市场定位属于企业经营战略的范畴， 它决定着企业的整体营销策略和市场经营需要把握的关键因素。市场定位决定 了企业在什么层次、以什么样的产品、通过哪种方式、和什么样的对手竞争。 只有企业定位清晰，才能做到方向明确。在李宁消费者细分中，由于 15-25 岁 人群，在价格不成问题的时候，易倾向于选择耐克、阿迪达斯等国际品牌，且 随着年龄的增加消费体育用品数量逐渐减少等特点。导致出现李宁核心消费人 群不稳定，品牌忠诚度低等一系列问题。 I 同时也没有清晰的品牌定位，李宁体育用品公司是国内一家起步较晚但发 展较快的体育用品企业，在和耐克、阿迪达斯等世界一流品牌竞争时，在消费 者心目中品牌影响力不强。当谈及耐克时消费者第一联想到的是个性的激情， 当提到阿迪达斯时，使消费者联想到的是一贯注重团队精神的沉稳，而李宁则 面临着品牌定位不清、品牌老化等问题。而这个问题在国内体育用品行业有一 定的代表性。因此在品牌认知，品牌影响力及品牌规模方面还有待提高和加强。 在产品创新和营销能力尚待加强。有了品牌形象的定位，就必须靠产品创 新和营销能力来维护企业的形象，保持客户的忠诚度。李宁产品外观偏于传统， 不够时尚，主导产品不突出，产品系列化、功能化较弱。除此之外，从08年李 宁和耐克的产品数量数据中可以清楚的得出李宁的产品线不论从宽度、长度、 深度都与耐克等一流体育用品生产商存在巨大的差距。同时由于其在体育营销 赞助策略上的缺乏一致性、长期性、系统性，致使多年来李宁公司不但浪费大 量资金还不能达到其预期的目的。 经过对上述问题的分析之后结合李宁公司的实际情况提出一些参考建议如 下： 针对新的细分市场定位，提出站稳中端细分核心市场，其特点是年龄在 18-35 岁左右、具有中等收入和消费能力的生活在二、三级城市的中国普通消费 者。随后逐渐向高档市场转移，可以考虑向一、二线城市的中高收入年龄在30-45 岁的成功人士推出高尔夫系列产品或健康系列高端产品，及在向低端拓展时可 以向14－25岁的年青人推出青春系列产品。 针对品牌建设，首先鉴于竞争的需要，原有中端市场领导者的地位不能放 弃可采取防御策略，保护市场份额。其次由于原有中端市场消费者的品牌忠诚 度，品牌情感，品牌形象的一致性的需要，可沿用原品牌。在高端市场可以考 虑保留原品牌下的延伸，在低端市场可以考虑重新塑造一个稍低价位的全新的 品牌。 最后，一方面要加大产品的宽度、长度、深度，另一方面针对产品创新可 以通过加大成品设计，开发并注册专利运动技术，寻求第三方专业机构进行技 术认证，功能