东恒烟台国际领寓发展定位与营销推广策略.docx

国际街区领寓一族MOHO生活 丨国际精英领域?烟台首席酒店服务式公寓I 东恒亠国际领寓血样年 项目发展定位与营销推广策略|2008年3月 NO.67699 发展指导思想：虚实结合，以正合，以奇胜 战略——做市场的领导者！做游戏规则的制定者！ 高瞻远瞩：适度超前，顺势而为，紧随国际TOD潮 流，立足城市建设和运营的高度，缔造城市标杆； 高屋建令瓦：基于项目利润最大化，创新引入“国际 街区，领寓一族，MOIIO生活”概念，于市场空口处 造势，领跑市场，创立东恒品牌。 战术——产品：概念化的包装落实到实际的产品层面上；国 际潮流规划设计和适度超前的生活理念引导；创新 户型（1+1、1+2）立体组合，一房两用；自助菜单 式装修；家居电器配送，远程遥控智能化设施；私 邸商务会所，24小吋管家式酒丿占及代租管理及（短 住一天，长租一年）；居住、办公、度假、投资四 位一体。 营销：以创造第一、表现差异、引导消费的“铁三 角”策略颠覆市场！稳扎稳打以“私家酒店”为情 感主线的心理战术，独创反向营销！内销为主，外 销辅助，细分客群，逐一歼灭！ 推广：缔造一个城市的方向一“缘定爱情公寓”浪 漫空屮花房系列一鸣惊人，贴心推广。 报告目录 第一部分市场研究与分析 TOC \o 1-5 \h \z 1 国际住宅市场发展趋势 3 2 烟台开发区房地产市场调研与个案研究 1.2.1烟台区域经济发展与投资环境分析 5 1.2.2烟台及开发区房地产市场状况与发展趋势 7 1.2.3区域市场重点公寓项目调查与个案研究 13 国奥天地（部分公寓，竞争性项目） 13 海天景苑（部分公寓，基本售完） 15 静海国际（开发区纯公寓项口） 16 橡树湾（市区纯公寓项目） 17 1.2.4国内公寓项目典型成功案例借鉴（深圳趣园） 19 市调结论综述（关键词解读：酒店服务式公寓） 21 第二部分项目分析与价值研判 1项目分析 23 2.2项目价值研判 21 项目发展建议 22 第三部分项目定位 3.1项口的物业功能与形象定位 24 3.2项口的案名定位 3.3项目销售价格定位策略（项目价格体系设计另行提供） 3.4销售目标市场与目标客群定位（关键词解读:MOII生活 领寓一族） 第四部分 项目营销策略 4.1项目总体营销指导思想与策略 4.2销售前提——我们准备好了吗 4.3销售与入市时机——顺势而为，百战不殆；有势借势，无势造势… 4.4项目销售周期设定（工程进度与销售进度关系） 4.5项目销售阶段控制策略与销售目标 4.6销售价格控制策略 第五部分项目推广策略 5.1项目推广总控策略 5.2项目阶段推广策略 5.3广告推广费用预算 第六部分外销渠道建设与管理 注：木报告只为策略报告；《项冃营销推广执行报告》 （含详细工作计划）签约后另行提供。 第一部分市场研究与分析 1.1 国际住宅市场发展趋势 1.1.1传统住宅小区发展现状 ■铸成城市结构和形态的大错一城市被大马路分割成一个个的独立小王国，理想 的高密度网状城市结构不复存在，形成交通混乱和效率低下的城市结构。 ■适宜居住性差一破坏了城市公共领域；功能单一使服务与居住人为割裂，商业 无论规模、品种和地点都不方便；人们常被动的被孤立在家中。 ■交通拥堵的制造者一使工作与居住割裂，迫使人们在不同分区之间奔波，形成 人财物的巨大浪费和环境生态的破坏。小区内部道路与城市道路不衔接，对 疏散交通不起任何作用。交通都汇集到儿条“大马路”上造成拥堵而无法解 决，这一恶果口J能需要几十年来消除。 ■呆板的城市景观一孤立在“住宅小区”内的人造景观无法融入城市景观屮。 ■破坏历史文化建筑一拆除旧城和传统建筑，形成现代主义单一的城市形态。 ■无序蔓延，浪费巨大一低密度以及巨大的红线后退，造成了城市土地、资源、 能源浪费和环境污染。城市增长无序蔓延和混乱，城市功能与效率低下，最 终不可避免地导致城市脏乱差。 ■设计含量低下一将一栋建筑复制几遍、十几遍其至几十遍，设计技术含量低下, 造就了劣质的城市环境。 1.1.2新型主流居住社区发展趋势概要——高密度住宅和公寓成为市场趋势 ■适宜居住性理论：为舒适的社区城市 充分利用各种城市资源，增加社区中心，提高适宜居住性、社区感、舒适感 和适宜居住性，小尺度，更适宜步行，适用于城市所有区域，使生活更舒适 和丰富多彩，已逐步取代住宅小区，成为欧美国家的主流社区模式。 ■新城市主义理论： 以再造城市社区活力的设计理论和社会思潮，于上世纪90年代初从传统的 城市规划设计思想中发掘灵感，并与现代生活各种要素结合，围绕着一个限 定中心的城市化模式，利于对周围生态环境的保护，在社区中达到足够的人 口密度和紧凑度，提高土地和资源的利用率。重构一个被人们所钟爱、具有 地方特色和文化气息的紧凑性邻