从流行文化的角度浅析现代广告女性形象1.doc

从流行文化的角度浅析现代广告女性形象 概述 现代广告如同幽灵一般，它的影子无孔不入，无处不在，它有形无形地影响和制约着现代人的生活。广告是一种商业现象，同时也是一种文化现象。在塑造文化层面消费活动方面，广告扮演着重要的角色，大量的实践证明，广告在潜移默化中，不断制作出商品的意义，这些意义几乎同商品本身没有任何关联，纯粹是广告创造出来并使其成为商品的附加值，同商品水乳交融。就此意义而言，广告所推销的已不仅仅是有形商品，更在推销欲望、价值、品味、身份等，从而形成各种不同的消费文化。流行文化也不例外，广告主（资本）利用精心创造出来的形象、画面、口号等方式，构建了一个又一个流行模式。女性作为现代广告的第一形象，在现代广告中扮演着重要角色。广告离不开女性，大凡有广告运动的场所，几乎都能见到女性/女性形象的参与。女性在广告中铺天盖地的出现作为一种客观存在，早已为社会所接受，但是很少有人去追问，为什么，或者说，何以只有女性才宿命式地成为了广告的第一形象，更深入一步的思考，频繁的使用或者过度的使用女性形象，是否能达到广告主（资本）所预期的经济效益呢。这是需要我们深思的问题。论者从商业资本控制下的流行文化出发，分析流行文化中女性形象利用的优势与劣势，最终希望能够在广告活动中正视女性形象的利用。 一 商业资本控制下的流行文化 1．浅论流行文化 流行文化并不容易被定义。流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的是按一定节奏、以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化一是崛起了一批具备雄厚实力的健康的网络文化创作者。有专业的，也有业余的，还有根本就是即兴从事这种“文化工作”的编外大军二是网络文化的思想资源，在归根结底的意义上，是建立在民众生活源泉上的。从民众生活中汲取丰富的文化营养，迅速衍化为高于生活的东西，取之不尽，用之不竭。形成的是大众参与的人文景观。是高科技媒体传播手段的介入，使它的受众领域迅速而广泛。 是现代商业社会具有典型意义的传播行为女性正全面掌控着消费，成为“首席采购官”。不仅如此，女性消费者热衷于头传播和推荐，形成了强大的营销空间。很多企业都发现，在女性市场中，用以提高品牌诉求的任何产品的改进，不仅能提高女性消费者的满意度，也能提高男性消费者的满意度。 女性的购买力惊人，而且女性不只买，同时也在卖。她们买到好东西或得到好服务，就会争相口传，呼朋引伴的来消费，因此女性是非常重要的营销对象。由于职业妇女的增加，女性的赚钱能力增加，有许多女性都跻身高收入行列，相对的消费能力也增加，购买决策权力也越来越大，她们不只是家庭用品的采购者，包括置产、购买汽车、计算机、保险、手机或投资基金等重要支出，女性都扮演重要角色。一直以来，OLAY不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象。早在80年代，OLAY广告中的美丽新娘在中国女性眼前展现生活美好一页。90年代初，随着产品的不断细分以及针对消费者不同需求的产品不断涌现，OLAY开始更加注重对女性肌肤的护理，通过高新科技为中国女性带来健康完美的肌肤，就此树立了护肤专家的品牌形象。此后，OLAY超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关注，率先推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱细分析“玉兰油”的每支TVCF，都没有离开现代生活，并且各版本广告就是女性生活的细节展示，绝对没有“不食人间烟火”的唯美作风，性感广告作为一种诉求方式，虽然带有某种超乎传统道德的诱惑，但是从广告界来看，却受到了普遍的欢迎。究其原因，也许是因为性感广告是从人的本性出发，利用人们潜在的情欲追求创造刺激消费者的销售因子，通过广告营造人们在现实中无法大胆追求的场景，把人们日常生活中怯于表露的情欲成分或明或暗地展露出来，通过画面的表达为消费者创造进一步的想象空间。正是从这个意义上，我们说性感广告已经跨越了简单的产品题材选择，而是一种具有代表意义的广告诉求表现的方法而对于小S对女性性感的露骨演绎，以及猫人内衣推崇的性感生活理念，在百度、猫扑、天涯乃至开心网等论坛和社区，也引发了网民的热议。虽然少数人觉得性感这个词对自己还太过敏感，但绝大多数网民特别是年轻女性则普遍认为性感应该是当代人所追求的积极、时尚的生活方式。“小S的热舞是性感，不是寂寞——性感就该表达出来，不要在心底独自寂寞”、“性感是什么？性感是成熟、是高贵、是智慧、是淡定。”诸如此类的评价贴满了留言板。公众对性感的包容和深入理解，反映出当今社会的进步与开放，中国女性已经告别了唯唯诺诺和隐藏情感，“神秘的身份、矫健的体态、多变的性格，准确地表达自己的想法，展现