第八章广告信息(陈培爱版).doc

第八章 广告信息 本章要点及学习要求 广告在本质上是种信息传播活动，它可以被看作是信息的采集、加工和传播过程。本章对广告信息的构成，广告信息加工和传播过程中的障碍，以及广告信息怎样被加工出来的整个过程――包括提炼广告主题、发掘广告创意、实施广告创意最终制成在媒体上发布的广告作品，进行了探讨，以期寻求出一些规律性的东西，为更好地发挥广告功效服务。 从大众传播学的角度来看，广告是一种信息传播活动。广告信息的构成与传播直接影响到广告功效的发挥，所以有必要对其进行研究和探讨。 第一节　广告信息的构成与传播 －、广告信息 广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、强化直接信息，也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此不容忽视。 （一）直接信息 直接信息是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。 （二）间接信息 间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 从最原始最古老的叫卖广告开始，到综合运用声、光等多种手段高科技大制作的现代广告，每个广告都通过一定的表现形式和承载物质来传递直接信息。虽然形式本身似乎并不构成什么具体信息，但它们却能形成某种感觉信息，影响广告直接信息的传达。以平面广告为例，其间接信息至少包括以下几种：构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等都会使人形成不同的感觉；不同色彩的应用引起的不同心理感受；由广告发布的载体所形成的感觉。广告在不同的媒体，或者同一媒体的不同位置或不同时段发布，受众对此会产生截然不同的感觉；为突出广告信息而附加的元素形成的不同心理冲击，如房地产广告为了突出楼盘的高质量特征，通常会聘请成功人士作为形象代言人，并常常与名车、高尔夫球场等贵族生活场景联系起来，以期吸引受众的注意，引发崇拜与仰慕，进而影响他们的消费心理与消费行为等等。 间接信息具有很大的价值，通常表现为： （1）引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。 （2）强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。 （3）营造某种氛围，引发消费者的联想。 （4）使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。 间接信息有时很容易被忽视。 而实际情况是没有任何广告只有单纯的直接信息。因为直接信息总是需要借助某种形式来表达，而适当的形式必然会锦上添花，有利于直接信息的顺利传播。如果缺乏专业的培训和周密的思考，导致形式上的缺陷，这可能会分散受众的注意力，甚至会同直接信息形成矛盾与冲突，例如用粗制滥造的广告表现高档商品，必然会影响受众对于商品的认知。 总体说来，无论是直接信息还是间接信息，都是以广告主题为核心，都为准确充分表达广告主题这个目的服务。所以，区分直接信息与间接信息，合理安排二者的关系，对于具体的广告运作意义重大。 所谓“3B”，是广告大师奥格威从创意入手提出的广告表现三原则，Beauty——美女、Beast——动物和Baby—— 幼儿，通称“3B”，奥格威认为以这些方式表现的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。 现代广告发展数年，创意层出不穷，然而3B原则却没有过时。以3B为表现手段的广告比比皆是，3B的魅力依然打动着我们的心灵。汽车广告中应用3B的例子不胜枚举，其中也有很多典范之作，引领着汽车文化的风潮。 Beauty：性感的魅力 “爱美之心人皆有之”，美女（Beauty）容易引起人们的愉悦心情，而这种心情可以爱屋及乌般的扩展到与之关联的汽车品牌。北京现代i30请韩国明星李孝利代言，是基于其在年轻人中的人气以及韩国人与韩国车的血统关联性，无论在电视广告中，还是平面广告中，李孝利的时尚形象对i30的确是很好的映照。因此，用美女代言汽车一直是汽车品牌的惯常招数，早年国内的汽车广告有孙燕姿代言威姿，后来也有章子怡代言奔驰。 说到本质，女星只是一则广告表现的桥梁，汽车品牌是为了宣传自身，而不是要去给女星做嫁衣。天涯何处无美女？只要有好的创意，即使是无名的美女也可大放光彩。有一则很有意思的电视广告，内容是这样的：一位美女趾高气昂的走在街上，路人回头率颇高，一部开着A品牌汽车的男人因为看她，居然撞到路边的护栏和花台，而当B品牌的车开过的时候，这位美女放下高傲的表情，目光被B车吸引，没有看见前面的电线杆，一头撞了上去??在这部汽车广告片里，有情节有对比，美女不出名也无关主旨，重要的是，广告的“戏剧性”让人留下了深刻的印象。 Beast：自然的魅力 动物（Beast）也是汽车广告中大量使用的元素，通过动物可以设计很多情节表现，“广告的戏