(营销师二级重点良好解析.doc

营销师二级专业技能复习资料 市场分析 第一节 市场分析 一、市场营销计划的内容有哪些?P17 1、明确调查的目的和内容，2、确定调查方法，3、调查程序及日程安排，4、具体调查方法，5、质量控制措施，6、经费预算 市场调研的主要内容有哪些？P18 1、市场容量，2、需求特点，3、主要竞争对手及潜在竞争者，4、目标顾客，5、市场环境 三、调查员应具备哪些素质?P18 1,、使被访者对问题产生兴趣，并且掌握使其自由发言的交谈技术，2、具有创造力和想象力，3、对问题症结具有充分的认识，并能促使被访者说出心中想说的话，4、具有发现被访者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力，5、能正确地说明调查的重点及问题，6、对该项调查具有充分的经验和知识 四、第二手资料通过以下哪些渠道获得?P18 1、国家统计资料，2、行业协会信息资料，3、公开出版的图书资料，4、大众传播媒体5,、各种信息咨询机构，6、计算机信息网络，7、企业内部资料，8、国际组织 一份完整的调查报告应具备以下哪些内容?P19 1、题页，题页点明报告的主题，2、目录表，3、调查结果和有关建议的概要，4、主体部分，5、结论和建议，6、附件 六、定性的预测方法有哪些?P19 1、购买者意向调查，2、销售人员综合意见法，3、专家意见法，4、市场试销法，5、市场因子推演法 第二节 分析市场营销环境 七、市场营销环境有哪些？P20 1、人口环境，2、经济环境，3、自然环境，4、科学技术环境，5、政治法律环境，6、社会文化环境 八、企业微观市场营销环境因素有哪些？P21 1、企业内部，2、市场营销渠道企业，3、顾客，4、竞争者，5、公众 九、根据机会与威胁程度的高低，企业的业务划分为四种类型。P22 1、理想业务，高机会和低威胁，2、冒险业务，高机会和高威胁，3、成熟业务，低机会和低威胁，4、困难业务，低机会和高威胁 十、国内市场行情分析包括哪些内容？P22 1、分析市场需求，主要包括市场商品需求量、需求结构和需求时间的调查，2、市场营销实务分析，主要包括产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析几个方面 第二章 营销策划 一、如何制定营销计划？P42 1、制定和组织实施营销计划，2、进行市场细分，3、确定市场定位 二、市场营销计划包括哪些内容？P42 1、提要，2、背景或现状，这一部分提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关背景资料：（1）市场形势（2）产品情况（3）竞争形势（4）分销情况（5）宏观环境，3、机会与问题分析，4、明确目标，5、制定营销战略：（1）目标市场战略（2）市场营销组合战略（3）市场营销预算，6、确定战术，7、损益预测，8、营销计划控制 三、目标市场覆盖战略哪些？有何优缺点？P43 1、无差异市场营销，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。优点是有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点是要以同样的方式广泛销售并获得所有购买者的欢迎。几乎是不可能的。2、差异市场营销，指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。优点是：提高重复购买率，使总销售额增加。缺点是：企业的生产成本和市场营销费用增加。3、集中市场营销，指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。优点是：比较容易地在这一特定市场取得有利地位，获得较高的投资收益率。缺点是：有较大的风险 四、目标市场涵盖战略选择的依据有哪些?P44 1、企业资源，2、产品同质性，3、市场同质性，4、产品生命周期阶段，5、竞争对手的战略 五、市场定位的步骤 1、确认本企业潜在的竞争优势，2、准确地选择相对竞争优势，3、明确显示其独特的竞争优势 六、市场定位的方法 1、根据产品属性和利益定位，2、根据产品价格和质量定位，3、根据产品用途定位，4根据使用者定位，5、根据产品档次定位，6、根据竞争地位定位，7、多重因素定位 七、市场定位应注意的问题 1、定位过低，2、定位过高，3、定位混乱 八、市场定位战略 1、初次定位，2、重新定位，3、对峙定位，4、回避定位 第二节 产品策划 九、开发新产品 1、新产品开发的方式，企业获取新产品的方式有：（1）获取现成的新产品：联合经营；购买专利；经营特许；外包生产。（2）自己开发：独立研制开发；协约开发。2、新产品开发过程：（1）寻求创意（2）