品牌定位(上)解读.ppt

3、差异化原则 差异化是塑造品牌的目的之一，差异化的品牌定位，能将本产品与其他竞争对手或同类产品区分开来，呈现给消费者一个与众不同的关注点。 3、差异化原则 4、静态定位与动态调整原则 品牌定位的定位点如果总在变化，那么就没法在消费者心目中顶格； 品牌定位的定位点如果永远不变，那么就会与社会政治经济的宏观环境、技术发展、消费者的需求和竞争对手不适应。 因此，一个品牌要想长久保持发展，必须保持静态定位和动态调整的结合，这样既能在消费者心中占据有利位置，也不会被各种变化带来的后果导致毁灭。 4、静态定位与动态调整原则 可口可乐：真正的可乐 VS百事可乐：新一代的可乐 思考： 肯德基和麦当劳都是卖快餐（汉堡、可乐、炸鸡等）的著名全球品牌。那我们国家的包子、饺子、馄饨、面条等面食风味食品也很好吃，为什么就没有风靡世界的品牌呢？ 你觉得这是为什么呢？ 三、品牌定位的过程 进行市场分析 研究市场细分 选择目标市场 品牌具体定位 1、进行市场分析 市场构成如何？ 消费者需要什么？ 竞争情况如何？ 市场的主要细分依据是什么？ 2、研究市场细分:分类和窄化 2、研究市场细分 差异化：消费者个人情况的差异化 飘柔：强调发质柔顺 潘婷：突出营养 海飞丝：专注于去屑 沙宣：专业护理，走美容院路线 伊卡璐：草本精华、调节心情，吸引年轻的、喜欢接收新鲜事务的人 2、研究市场细分 相似性: 市场上不同的产品和品牌能满足某类消费者相同或类似的需求。 2、研究市场细分 2、研究市场细分 3、选择目标市场 3、选择目标市场 屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁、月收入在两千五以上的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。? 4、品牌具体定位 首先，要先确认和找到本企业与竞争对手之间的差别。 其次，先细分品牌个性，再选择品牌个性。 最后，将品牌独特的卖点和优势传递给消费者。 品牌个性的分析 * * 品牌定位 新闻传媒学院 徐晨子 本章内容 定位概念 品牌定位的基本原则 品牌定位的过程 品牌定位的策略 品牌定位存在的误区 思考： 你怎么定位咱们学校? 你怎么定位所学专业？ 你怎么定位你自己？ 什么是定位？ 定位有什么用？ 一、1 定位概念 艾.里斯和杰克.特劳特：定位是确立商品在市场中的位置：定位史于产品，一件商品、一项服务、一个机构，或者一个人。定位主要是针对潜在顾客的心理采取行动，即要使自己的商品在顾客心中确定一个适当的位置。 一、1 定位概念 飞利浦.科勒：定位是企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的、有价值的地位。 市场定位 产品定位 品牌定位 一、2 品牌定位 定位理论最初运用于产品和市场定位，后来发展到品牌定位。品牌定位是指企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的独特卖点和形象，以满足消费者的某种偏爱或需要。 一、2 品牌定位 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息 品牌定位是品牌传播的基础 品牌定位有助于品牌的知名度的提高 品牌定位有利于品牌形象的塑造 二、品牌定位的基本原则 消费者导向原则 个性化原则 差异化原则 静态定位与动态调整结合原则 1、消费者导向原则 品牌定位的核心在于消费者的心理。对消费者的心理把握的越准，品牌定位策略就越有效。所以，品牌定位的关键还是迎合消费者的心理，从而在消费者的心灵中占据一席之地。 1、消费者导向原则 湖南卫视受到大众喜爱的原因是什么？ 2、个性化原则 品牌就像人，个性突出才能给人留下深刻的印象。在产品日益同质化的竞争环境中，个性化的品牌才能吸引到具有相同价值观的消费者。产品通过品牌定位来赋予品牌鲜明的个性，然后通过传播得到消费者的认同。 2、个性化原则：请欣赏四组平面广告 汤唯雷达表系列 爱马仕平面系列 澳大利亚邮局广告 公益平面广告 唤回写信的冲动 * *