促销活动的策划与实施[2].ppt

学习任务6促销活动的策划与实施 1．叙述促销的定义和意义； 2．掌握各种促销方法； 3．能根据案例背景选择合适的促销方式； 4．能对具体促销活动进行策划； 5．会撰写策划书； 6．能实施营业推广活动。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 单元一 4P营销理论 了解4P理论的产生 熟悉4P、4C理论的内容和意义 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、4P理论的产生 4Ps理论是指营销组合中的可以人为控制的基本变数：产品（Product）、价格（Price)、渠道（Place）、 促销（Promotion)、策略（Strategy)。 产生：1953年，尼尔.博登在美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。 20世纪60年代，美国学者麦肯锡教授在其《营销学》中最早提出了著名的4P营销组合策略。 市场营销学的重要组成要素，一般的市场营销教材都是按照这个理论来编排的。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、4P理论的内容 指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们 某种需要的任何东西。 价格 指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限 渠道 指在商品从生产企业流转到消费者受伤的全过程中所经 历的各个环节和推动力量之和。 促销 指公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、 形象和理念，说服和提醒他人对公司产品和机构本身信 任、支持和注意的任何沟通形式。 产品 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ①核心产品层 ：是指向汽车消费者提供的基本效用或利益②形式产品层：是指产品在市场上出现时的物质形态③期望产品层：是指消费者在购买产品时期望能得到的东西。例如，  汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。 ④延伸产品层 是指产品所能 得到的附加服务 和利益，即储 运、装饰、维 修、保养等。 ⑤潜在产品层 是指汽车产品的 可能发展前景 如：普通汽车可 以发展为水陆两 用汽车、 1．产品(Product) Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、价格 汽车价格的具体构成为： 汽车出厂价格=汽车生产成本＋汽车生产企业的利税 汽车批发价格=汽车出厂价格＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税 汽车销售价格=汽车批发价格＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 汽车产品的定价策略 就低定价策略—是指企业以较低的成本利润率为汽车定价，以求通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。一般竞争比较激烈的产品在投入期和衰退期常采用此法福特的T型车。 就高定价策略—是指企业以较高的成本利润率为汽车定价，以求通过“厚利少销”来实现利润指标的定价策略。投入期和成长期的汽车常用 统一定价策略—一种无视市场差异，以单一价格面对整体市场的定价策略。东风公司2000年推出的轻卡“小霸王” 差异定价策略—在市场细分的基础上分别定价表现为针对销售者的价格差异，如经销价和代理价、批发价和零售价；的策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3、渠道汽车产品的中间商的类型与特征（补充内容） 1）