任务六 促销活动的策划与实施.ppt

学习任务6促销活动的策划与实施 1．叙述促销的定义和意义； 2．掌握各种促销方法； 3．能根据案例背景选择合适的促销方式； 4．能对具体促销活动进行策划； 5．会撰写策划书； 6．能实施营业推广活动。 单元一 4P营销理论 一、4P理论的产生 4P理论是指营销组合中的可以人为控制的基本变数：产品（Product）、价格（Price)、渠道（Place）、促销（Promotion)。 二、4P理论的内容 价格 汽车产品的定价策略 就低定价策略—福特的T型车 就高定价策略—投入期和成长期的汽车常用 统一定价策略—东风公司2000年推出的轻卡“小霸王” 差异定价策略—在市场细分的基础上分别定价的策略 渠道 分销渠道的类型 汽车生产企业直售型—零层渠道模式 汽车生产企业转经销商直售型—一层渠道模式 汽车生产企业经批发商转经销商直售型—二层渠道模式 汽车生产企业经总经销商转经销商直售型—二层渠道模式 汽车生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型—二层渠道模式 三、4P理论的意义 问题： 4C理论与4P理论的区别？ 4C理论——美国营销专家劳特朋教授在1990年提出 顾客：根据顾客的需求来确定产品。 成本：顾客为了购买某种产品愿意支付的成本，不是企业的生产成本。 便利：顾客购买产品的方便，不是企业卖产品的方便。 沟通：企业与顾客之间的沟通，不再是单向的促销和劝导顾客。 根本区别 60年代4P理论（麦肯锡）——90年代的4C理论 1、替代论的观点（通说观点）——用4C取代4P 4P的缺陷也是比较明显的，它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。 4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后，4C策略仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。  2、变层论——两者应同时存在 3、导向论——4C对4P的导向作用，即以顾客需求为导向 案例 首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点，对于潘婷来说，强调它拥有的维他命B5的独特功能，从发根彻底渗透至发尖，营养头发。而对于舒肤佳则以杀菌为突破口，宣传不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。对于碧浪，就是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力，并且打出了浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净的产品新特点。 　　 案例 对于4P中的价格和4C中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍，但要比进口品牌便宜1～2元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理，消费者愿意以较高的价格购买其产品，这使宝洁拥有着强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。 单元二 促销概述 一、促销的定义 （1）促销工作的核心——沟通信息 （2）促销的目的——引发、刺激消费者产生购买行为 （3）促销的方式——人员促销和非人员促销 问题：人员促销与非人员促销之间的区别？哪种促销方式更适合消费者数量少，比较集中的情况下进行促销。 区别 人员促销：直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。 非人员促销：是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和营业推广等。 二、促销的作用 三、促销组合 拉引：指利用非人员方式促使潜在顾客产生对经营者的产品或劳务的需求及购买欲望，以促进销售的产品推销策略。以各种促销手段为主。 推动：利用一定的方式将产品或劳务推向目标市场以促进销售的促销策略。以各种商业组织、流通机构的功能为主。 三、促销组合 三、促销组合 影响各种促销效果的因素： （1）产品的种类和市场类型 （2）促销目标 （3）促销思路 （4）产品生命周期的阶段 （5）促销预算 单元三 促销方式 一、人员推销 1、人员推销的特点 面对面接触// 涉入面小// 费用大// 培育关系 2、人员推销的基本过程 一、人员促销 3、人员推销的方法 （1）直接推销法 比较简单，多为新营销人员所使用 （2）应用推销法 采用现场表