第四章——消费者行为理论.ppt

Chapter * * * * * * * * * * * * 消 费 者 行 为 理 论 4 一、效用产生的前提——欲望 (一)无限性 欲望的无限性主要指人类的欲望的满足是一个无穷序列,当某一时点的有限的欲望处于无限的时间序列时,欲望就具有无限性。 (二)层次性 美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943 年提出了“需求层次理论”。他将人的需求归纳为五大类,即生理、安全、社交、尊重和自我实现需求。 二、效用的概念 效用是指商品满足人的欲望的能力,或者说是消费者在消费商品时所感受到的满足程度。一种商品对消费者是否具有效用,取决于消费者是否有消费这种商品的欲望,以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。 第一节　效用论 知识拓展 幸 福 公 式 三、效用的特点 (一)主观性 同一物品给消费者带来的满足程度是基于消费者自身的偏好的。所以,效用具有主观性,效用完全是个人的感觉。 (二)相对性 效用不是绝对的,同一物品对不同消费主体的效用可能不同;同一物品对同一消费主体在不同的时间和地点,效用可能不同。 (三)效用不含伦理学判断 只要能满足人们某种欲望的物品就有效用,而这种欲望本身是否符合道德规范则不在效用评价范围之内。 (四)效用计量可大可小,可正也可负 通常在给定两个商品A 和B 的时候,我们可以比较出哪个对我们的满足程度更大,这就说明效用是有大小之分的。 第一节　效用论 小故事 什 么 东 西 最 好 吃 ? 小故事 红 薯 与 金 子 四、效用的评价 (一)基数效用论 基数效用论的基本观点是:效用是可以计量并加总求和的,具体的效用量之间的比较是有意义的,表示效用大小的计量单位被称作为效用单位。 (二)序数效用论 序数效用理论的基本观点是:效用作为一种心理现象无法计量,也不能加总求和,只能表示出满足程度的高低与顺序。 第一节　效用论 一、消费者偏好 (一)消费者偏好的概念 消费者偏好是指消费者对不同商品及其组合的喜好程度。这种喜好程度的差别决定了不同商品组合效用的大小顺序。 (二)消费者偏好的假设条件 1.完备性。 消费者对任意两个商品A、B都可以作出比较:AB、AB或A=B。 2.传递性。 如果AB,BC,则一定有AC。 3.一致性。 一致性即“多比少好”原则,如果A和B的区别仅在于商品的数量不同,则消费者总是偏好于数量较多的商品。 (三)消费者偏好的类型 (1)消费者不知道自己的偏好不稳定又含糊。 (2)消费者知道自己没有稳定、清晰的偏好。 (3)消费者有着稳定的消费偏好,这些偏好引导着他们的选择,但是他们却并没有清楚地意识到偏好对他们消费选择的驱动性。 (4)消费者既有清晰的偏好,又对自己的偏好有足够的了解,能正确判断一种定制化供给是否真的符合他们的偏好。 第二节　消费者偏好、无差异曲线和预算线 二、无差异曲线 (一)无差异曲线的概念 无差异曲线表示使消费者达到相同满足程度的消费组合。 一条无差异曲线上任意一点的斜率等于消费者愿意用一种物品替代另一种物品的比率,这个比率称为边际替代率(MRS)。 无差异曲线图中位置越高或距离原点越远的无差异曲线所代表的消费者的满足程度越高。 消费者的无差异曲线束给出了消费者偏好的完整排序。 第二节　消费者偏好、无差异曲线和预算线 二、无差异曲线 1.对较高位置无差异曲线的偏好大于较低位置无差异曲线 2.无差异曲线向右下方倾斜 3.无差异曲线不相交 4.无差异曲线凸向原点 第二节　消费者偏好、无差异曲线和预算线 第二节　消费者偏好、无差异曲线和预算线 Chapter * * * * * * * * * * * *