态度第四章影响消费者行为的个人因素（中）.ppt

第四章 影响消费者行为的个人因素（中）;主要内容;日常生活中的态度;案例1：小故事;案例2：;案例2：;案例启示;案例3;案例4 “金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升。 ;第二节 消费者的态度;1、概念： 态度是个体对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。;消费者态度的构成－ABC模型（J.L. Freedman）;认知成分;认知：往往以信念的方式来体现;;有关佳洁士的所有信念;情感成分;意向成分;杨丽娟 追星13年花尽家中积蓄 刘德华疯狂粉丝累死老父;对刘德华（或周杰伦等）的ABC态度模型;小结：;;2、特点： 对象性 社会性 内隐形 稳定性与可变性 价值性 调整性;3、功能： ;;态度的功能——知识功能;态度的功能——价值表现功能;态度的功能——效用功能;态度的功能——自我防御功能;小结： 一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。 ;二、消费者态度的四种层级（三种成分的顺序）;案例：万宝路香烟;;在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥?贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。 ; 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。;三、影响消费者态度改变的因素;2、性格特点。从性格上看，凡是依赖性强、暗示性高或比较随和的人容易相信权威、崇拜他人，因而容易改变态度。反之，独立性强、自信心高的人则不容易被他人说服，因而不容易改变态度。 3、智力水平及产品经验。就一般而言，智力水平高的人，产品及社会经验丰富的人，由于具有较强的判断能力，能准确分析各种观点，不容易受他人左右。 4、自尊心。自尊心强的人，心理防卫能力较强，不容易接受他人的劝告，因而态度改变也比较难。反之自尊心弱的人则敏感易变。 其他如受教育程度高和社会地位高的人要想改变他们的态度也比较难。;（二）态度的特点 。 1、态度的强度直接影响消费者态度的改变。一般来说，消费者受到的刺激超强烈、越深刻，态度的强度就越大，因而形成的态度越稳固，也越不容易改变。 2、态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 ;3、构成态度的三种要素(认知成分，情感成分、行为成分)一致性越强，越不容易改变。如果三者之间直接出现分歧、不一致，则态度的稳定性较差，也就比较容易改变。 4、态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响。态度的价值性是指态度的对象对人的价值和意义的大小。 5、消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小。;（三）信息源的特征;; 名人信息源 首先名人能够吸引消费者更多的注意，人们更信赖他们；其次消费者也愿意将自己与名人相提并论或效仿名人。最后，使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。 名人风险? 某个明星并不是所有人都喜欢的，重要的是必须保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的代言人抱有好感。一些企业使用非真人的代言人。;思考：;Celebrity Endorsers;“美丽都是好的”——晕轮效应 外表新引力发挥着一种暗示的作用，它通过把消费者的注意力引向相关的营销刺激来促进或调整消费者对信息的处理。从而促进消费者态度的改变。;思考：;（四） 传播的诉求特征;Fear Appeals;Humor Appeals;;;;比较广告;新汰渍： 搓的少，更亮白，不易伤手 超级脏的袜子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一样。 舒肤佳 与普通香皂对比，显微镜下，残留在皮肤上的细菌数量更少 潘婷 林心如说：“以前我的头发又干又涩，可用了潘婷之后，滑啦滑啦” ;情感诉求;价值表现诉求与功能性诉求;思考：;四、 改变消费者态度的策略;改变认知成分;玉兰油多效修复霜 ：“7种岁月痕迹，1种减