家电企业网络口碑对消费者购买意愿的影响研究——基于双中介效应模型的分析.pdf

家电企业网络口碑

对消费者购买意愿的影响研究∗

———基于双中介效应模型的分析

龚映梅汪黎东①

摘要:以技术接受理论与刺激有机体—反应理论的组合模型为基础ꎬ本文探讨了家电企业网络口碑

对消费者购买意愿的影响机制ꎮ通过问卷数据的实证检验得出结论:口碑数量、口碑质量以及口碑视觉线

索对消费者感知有用性和满意度均存在显著的正向影响ꎬ感知有用性和满意度对消费者购买意愿正向影

响ꎮ口碑数量通过感知有用性的中介效应正向影响消费者购买意愿ꎬ口碑质量及口碑视觉线索通过感知有

用性和满意度的中介效应正向影响消费者购买意愿ꎮ本文的研究不仅丰富了网络口碑领域的相关理论研

究ꎬ而且为实践家电企业的口碑营销提供了有力的参考ꎮ

关键词:家电企业消费者网络口碑购买意愿

而来自社交媒体平台的家电企业网络口碑充当着年

一、引言

轻群体与商家之间沟通的“桥梁”ꎬ满足了年轻群体

近年来ꎬ随着电子商务的快速发展和国民经济的消费需求ꎮ所以网络口碑成为消费者购买家电产

水平的日益提升ꎬ居民消费需求的增长和消费结构品的重要信息库源ꎮ

的升级有力地推动了我国家电行业的发展ꎮ根据全不难看出ꎬ研究家电企业网络口碑对消费者购

国家用电器工业信息中心发布的«２０２３年中国家电买意愿的影响机制意义重大ꎬ通过本文的研究ꎬ不

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行业半年度报告»显示ꎬ２０２３年家电行业１６月累仅可以引导家电企业采取有效模式推动正向网络口

计实现销售额３７１１亿元ꎬ同比增长２８％ꎮ伴随着家碑的形成ꎬ还有利于消费者通过相关口碑信息做出

电产品需求的快速增长ꎬ大大小小的商家冲破行业购买决策ꎬ最大限度降低风险成本ꎬ帮助消费者做

壁垒进入家电行业ꎬ竞争异常激烈ꎮ相对于传统的出恰当的选择ꎮ

服装、餐饮业而言ꎬ家电产品由于价格相对较高、

二、文献综述与研究假设

品质要求相对严格ꎬ迫使消费者在购买阶段更加依

赖产品口碑信息ꎬ尤其是年轻消费者群体ꎬ他们不(一)网络口碑的研究维度

再以简单使用作为家电消费的首要指标ꎬ而是更多口碑维度的划分是营销学界探讨的一个重要话

地将家电消费当成体验便捷家居生活的追求目标ꎬ题ꎬ相关学者对网络口碑的度量指标进行了划分ꎮ

∗基金项目:云南省哲学社会科学研究基地项目“云南省农产品电子商务发展水平评估及对策研究”(ＪＤ２０１９ＹＢ０８)ꎮ

①龚映梅ꎬ昆明理工大学管理与经济学院ꎬ副教授ꎬ研究方向:营销管理、农业经济管理、企业管理ꎻ汪黎东ꎬ昆明理工大学管理与经

济学院ꎬ硕士研究生ꎬ研究方向:市场营销ꎮ

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李扬等(２０２０)将网络口碑数量作为研究变量之一ꎬ有机体(Ｏｒｇａｎｉｓｍ)、反应(Ｒｅｓｐｏｎｓｅ)三个要素构

发现在线评论数量正向影响消费者关注度ꎻ姜照君成ꎬ主要用来解释有机体通过外部刺激后ꎬ心理感

等(２０２０)也以口碑数量和口碑效价为度量指标研知变化对个体行为产生的影响ꎬ是网络营销领域的

究网络口碑对进口动漫电影票房的影响ꎮ张红宇重要理论依据ꎮ

(２０１４)进一步根据口碑信息效价划分出正向口碑和(四)研究假设

负面口碑ꎮ在此划分基础上ꎬ张伟等(２０２３)通过