2016-2017年央卫视综艺节目植入广告研究报告.pptx

2016-2017年央卫视综艺节目植入广告研究报告XX观点 市场-软广投放的价值力越来越凸显；-植入广告频次和时长均有大幅增长； 媒体-央卫视植入厂商均有增长，省级卫视涨幅明显；-卫视竞争强者愈强，马太效应明显； 节目-节目从集中周末向全周扩散；-季播节目不断压缩常态节目空间； 趋势-植入广告主和曝光总量将持续增长；-热门卫视植入空间有限，植入广告将不断向其他节目扩展-互联网、饮料、食品-热门卫视植入密度很高，-游戏/竞技、音乐类节目成为植入热点和化妆品行业成为植入广告投放主力观众对热门节目产生审美疲劳,品牌植入信息易被稀-植入广告配合社交媒体讨论，展开品牌全方位营销释背景篇什么是植入广告？植入式广告是指将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式策略性的融入电视节目内容中，使广告与之融为一体，在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不觉的展现给受众，进而达到广告主所要求的目的。植入广告植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用非广告的表现方法精心编码，使受众处于一种无意识的绝佳信息接收环境中，感受到商品和品牌信息，从而接受了广告信息的刺激。他为何发展如此迅速？ 广 告 主 受众注意力碎片化的必然趋势“互联网+时代人们的注意力碎片化现象愈加明显，打破了传统媒介形式对受众时间和空间上的束缚，受众在观看电视中遇见中插广告也会选择换台或者干其他的事情，这就要求广告主的传播策略和形式有新的突破来适应新的媒介环境 媒 体植入广告成为新的广告收入增长点“广告限播令”的存在使得硬广体量上无法突破局限，且存在价格天花板，电视台为了保证广告收益，必须，挖掘更多的广告资源，因此将广告融入到电视内容中的植入式广告优势凸显植入广告特点 隐蔽性 植入式广告在诉求表现时一般是在节目录制中将广 告信息悄然隐藏在节目的内容中，随节目一起将广 告信息传达给观众不可回避性植入式广告和节目融为一体，缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受观看广告信息 接受程度高植入式广告通过场景再现，有意识的融入产品信息，而观众的接受是无意识的，却又不引起受众的排斥之感，从而加深人们对广告的记忆，使传播效果也达到 最佳状态。 紧密性植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割宏观篇广告主正从传统电视硬广逐渐转向植入广告 ? 纵观2015年上下半年，尽管电视整体广告投放仍然以硬广为主，但电视硬广的厂商数量、刊例花费和时长都有一定 程度的下降幅度，这主要跟“电视唱衰论”和“电视硬广收视的衰减率”有关。 ? 观察2015年上下半年，电视软广的厂商数量的变化同电视硬广恰好相反，有30%的增长幅度，面对电视硬广的局限性， 电视软广的价值力逐渐被挖掘出来。2015上下半年传统硬广与植入广告厂商数量对比2014-2015年传统硬广刊例花费和时长变化率2015年上半年2015年下半年 -5%5,196201420154,9280.5%4.6% +30% 380 493植入广告厂商数量 硬广厂商数量8.9%10.6%电视硬广刊例花费变化电视硬广时长变化数据来源：XX科技，XX《2015年XX》第三季度是植入广告播出高峰 2015年植入广告频次（万次）和时长（小时）季度走势植入广告曝光频次（万次）植入广告曝光时长（小时） 植入广告曝光时长（小时） 1,200植入广告曝光频次（万次） 501,013.0955.81,000906.9890.480060040021.1220.7120.7517.49200002015Q12015Q22015Q32015Q4数据来源：XX科技分月来看，植入频次和植入时长不断波动向上各月植入时长的波动变化与节目数量、厂商数量呈现一定的相关关系 2015年植入广告频次（万次）和时长（小时）月度走势植入广告曝光频次（万次）植入广告曝光时长（小时）植入广告曝光频次（万次）植入广告曝光时长（小时）4001210358.2350.5335.3321.6318.6311.4296.0302.9291.6294.2292.6280.37.547.5787.307.106.846.666.676.516.476.4462005.415.2442001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：XX科技传统电视硬广投入主力在带动植入广告的投放增长 ? 从各行业植入广告厂商数量对比来看，互联网行业一马当先，饮料、食品、化妆品形成第二梯队；从植入曝光时长 分析，饮料、化妆品行业遥遥领先。因此，整体看来以互联网为代表的新兴行业和以饮料、食品和化妆品为代表的快 消品是目前植入广告市场上的主力军 2015年各行业植入广告分析 2015年植入广告时长（小时） 1,200