(经济学基础第一章厂商与厂商目标.ppt

经济学基础 导论 现假设你是X公司的决策者，X公司是生产经营日化用品的著名公司，其生产的“洁白”牌牙膏在市场上享有广泛声誉。 当前市场情况如下： 1、现市场上的同类型牙膏普遍含有一种有害健康的成份； 2、牙膏厂商为了保住市场份额将研发重点瞄向新一代“绿色”牙膏； 3、技术要求上，“绿色”牙膏生产成本高于“洁白”牙膏，只有少数厂商能够在短时间内成功完成开发，包括X公司； 你需要解决的问题如下： 1、如果决定投入研发，你需要衡量投入多少资金？ 2、新种牙膏的市场有多大？ 3、价格和产量需要定在什么水平？ 4、销售策略是先占市场份额还是盈利为先？ 5、如何防止竞争者进入？ 第一篇 需求分析 案例导入——高露洁公司：企业业绩至上 （教材P5） Q1：高露洁公司ceo鲁本·马克的经营原则是什么？ Q2：为了实现这个目标，该公司是如何实施的？ 1.1 厂商 Q：请说出现实生活中通过什么途径能够接触到厂商？ 1.1.1 厂商、市场与资源配置 （一）厂商 1、经济学认为，人、原材料、机器设备都属于生产过程中的投入要素，厂商的职能在于使用技术，将投入转化为产出。 2、作为管理者面临三个层次的决策：首先要决定需要什么样的技术，购买什么样的投入要素，生产什么样的产品；其次要确定在哪里购买投入要素和销售产品；最后要决定购买多少投入要素和销售多少产品。 （二）市场 1、厂商管理者的决策顺序正好和由投入到市场的厂商生产顺序相反，它是由市场开始，经过生产最终又回到市场。 2、一种产品被一个厂商生产出来，在市场中又会通过交易进入到另外的购买者（包括厂商）手中，原来的厂商则又会通过买的过程将生产要素从其他售卖者（包括厂商）手中买过来。 （三）资源配置 1、在市场中进行的各种各样的交易正是这些经济资源从卖者手中转移到买者手中的过程。 2、市场中厂商的目标和市场状况都是决定资源配置效率的重要因素。 3、资源配置是经济学需要研究和解决的核心问题之一，原因在于资源是稀缺的，对它的任何使用总是要支付成本的。 （四）资源的有效配置 1、从社会的角度看，资源配置的关键在于配置的效率。 2、市场可以通过竞争来保证资源配置的高效率。 Q：仔细想想生活中哪些活动是通过竞争来实现资源的有效配置？ 3、实现资源的有效配置的关键： （1）交易者的无限理性 （2）市场的完备性 引入概念：道德风险 80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。” 或者说是：当签约一方不完全承担风险后果时所采取的自身效用最大化的自私行为。道德风险亦称道德危机。 在经济活动中，道德风险问题相当普遍。获2001年度诺贝尔经济学奖的斯蒂格里茨在研究保险市场时，发现了一个经典的例子：美国一所大学学生自行车被盗比率约为10%，有几个有经营头脑的学生发起了一个对自行车的保险，保费为保险标的15%。按常理，这几个有经营头脑的学生应获得5%左右的利润。但该保险运作一段时间后，这几个学生发现自行车被盗比率迅速提高到15%以上。何以如此？这是因为自行车投保后学生们对自行车安全防范措施明显减少。在这个例子中，投保的学生由于不完全承担自行车被盗的风险后果，因而采取了对自行车安全防范的不作为行为。而这种不作为的行为，就是道德风险。可以说，只要市场经济存在，道德风险就不可避免。 Q：现实生活中是否真的能够实现市场的完备性和交易者的无限理性吗？ 1.2 厂商组织特征与本质 1、厂商作为一个共同的生产管理实体，他同时对买方和卖方负责，买卖双方通过管理结合在一起，买方可以非常容易地或比较全面地得到卖方掌握的信息。 2、厂商是形成组织，那么相关各方就构建了一个具有权威色彩的协议，其中一方需要在协议界定的范围内根据指令而不是根据可观察的市场价格来进行活动，所以厂商中配置资源的主导工具不再是价格和竞争而是权威和命令。 1.3 厂商目标 1.3.1 利润最大化与机会成本 1、利润最大化是经济学关于厂商目标最为经典的假设。 2、机会成本是隐性成本最重要的形式。当把现有的稀缺的经济资源用在一种特定用途而放弃了把这些资源用在其他用途的机会，此时就产生了机会成本。显然，机会成本就是选择成本。 3、经济学家认为，可以用放弃的机会中能够产生最大收益的机会所带来的收益来度量选择的机会成本，即机会成本就是放弃的把资源用于其他用途所能产生的最高收益。 1.3.2 非利润最大化 经济学家认为管理者的动机是厂商追求非利润最大化目标的直接原因。 1.3.3 对非利润最大化的约束 现代公司中，所有者与管理者不是同一个人。所有者通常是指公司的股东，管理者即通常所说的CEO。管理者有可能不以利润最大化作为追求目标，这就产生了委托代理问题。产生原因在于委托者与代理者常常目标不一