XX集团公关促销广告策略及安排.DOC

山东胜邦农药2001年 公关、促销、广告策略及安排 深圳采纳营销策划有限公司 胜邦项目小组 2001年3月20日 . 目 录 总述 上市传播推广的时间安排 不同阶段的传播目的、传播策略、预计达成目标及费用预算 一、总述 1、传播策略定位 整合点： “新一代生物农药，放心又高效” 传播主题：“胜邦农药，旗开得胜” 1）整合点表明胜邦农药是一种新一代的生物农药产品，它具有良好的药效，同时又具有低毒、无公害、无抗药性、持效期长，综合使用成本低的特点。通过整合点，可以把广告、公关、促销活动有机地整合起来。 2）传播主题紧扣整合点。它首先说明胜邦农药的杀虫效果显著（这是产品本身必须传播的信息，通过“高效”这个接触点，可以和农民消费者产生有效的沟通）；其次是说明消费者使用胜邦农药后，确实杀虫效果显著，得“胜邦”就是得“胜利”和“丰收”。 3）整个策划以“旗”为线索，贯穿全局，浑然一体。这里的旗不是一般农村常见的那种极其普通的绸布旗，而是制作精美，具有特殊造型，材料质地讲究，设计独特，给人以品牌感的一种旗。这种对农民来说很特别的旗，浓缩了胜邦农药所要传播的信息“旗开得胜”。旗帜的一面绣着古朴气息的“胜”字，另一面则是胜邦农药整合点“胜邦农药，旗开得胜”。它有利地提升了胜邦品牌形象，具有动感，能使农民一看就知，就能记住“胜邦”，这种具有传播力的信息非常有利于胜邦销量的提升。同时，“旗开得胜”也寓示着胜利股份争做中国生物农药产业一面大旗的雄心壮志。 2、传播目的 1)通过多层次、多方位、多形式的传播和沟通，教育和转变农民对农药的评价标准，使农民接受新好农药的标准，接受生物农药，认识到胜邦生物农药不仅具有化学农药高效的优点，而且还具有的化学农药无可比拟的其他优点，从而为胜邦杀虫剂的市场推广打下坚实的基础。 2) 通过整合传播规划，以差异化的品牌形象设计，结合多种形式的公关促销活 动，让农民记住胜邦鲜明的形象特征，在目标市场以小的花费，迅速打响知名度，使农民对生物农药具有一定认识的基础之上，接受胜邦农药差异化的产品利益点，并通过试用，最终接受胜邦农药，使胜邦农药顺利打开销路，获得满意的回报。 二、上市传播推广的时间安排 根据杀虫剂以及农作物种植的时间性，我们将胜邦杀虫剂在市场上的推广运作时间分为三个阶段（假设以5月20日为农药销售高峰期开始日）： 第一阶段：上市前的准备阶段（4月1日――5月20日） 第二阶段：上市推广示范及试销阶段（5月21日――6月5日左右） 第三阶段：大规模销售及初步的品牌形象塑造阶段（6月6日――10月） 上市推广的时间流程图 （注：图中所示时间为实际启动时间，具体操作时间见具体执行方案） 第一阶段 第二阶段 第三阶段 不同阶段的传播目的、传播策略、预计达成目标及费用预算 第一阶段 1、传播目的 通过针对性的公关活动和媒体传播规划，使胜邦的目标消费群――经销商、零售商和农民初步建立对胜邦杀虫剂的认知，在目标区域形成市场启动所需要的产品知名度和网点覆盖率，初步在目标群体中塑造胜邦良好的品牌形象。 2、传播策略 对于农民消费者，通过地毯式的电影巡回放映，有效吸引目标消费者的注意；对于经销商和零售商，通过业务人员的上门直接沟通，开展双向互动的厂商联谊会，在这些公关活动的同时，辅以密集的电视、电台广告传播，给经销商、零售商、农民消费者深刻的印象，强化他们对胜邦的了解和信心。 3、预计达成目标 目标区域经销商、零售商知名度80% 目标区域消费者知名度70％， 重点乡镇级网点覆盖率达到75％ 4、公关费用预算 电视及广播媒体宣传――12000－15000元（具体传播及促销安排见整合大纲 有关内容，下同） “武打片巡回展”――2500元 “厂商联谊会”――5500元 附录一：本阶段公关活动执行方案 方案一：“胜邦‘杀手’武打片巡展”活动执行文本 一、活动背景 农村作为特殊的推广市场，媒体传播的渗透力和覆盖力有很大的局限，胜邦农药作为一个新品，怎样才能使胜邦农药在短期内、大范围、有效的提升它的知名度，为此本活动考虑农民平时活动范围的局限、以放电影为载体，通过放影农民喜爱的武打片（如李连杰、成龙等武打明星主演的电影），在放电影的过程中把农民集中起来，在此过程中插入小促销活动宣传胜邦农药，达到有效的传播途径。 二、活动目的 迅速提升胜邦的知名度、关注度和参与度； 宣传胜邦是新一代生物农药，创导以科技致富。 三、活动主题 “胜邦精彩之夜” ——胜邦“杀手”武打片巡展 宣传口号 “胜邦农药，旗开得胜” 活动时间 4月15日——5月15日，大约为期一个月 六、活动准备