基于Web的企业营销决策支持系统研究.doc

： 收稿日期：2009.10.15 修订日期：2009.10.25 作者简介：刘兴国（1972.4-），男（汉族），湖南武冈，中国社会科学院工业经济研究所，博士后，主要从事企业组织、创业管理、营销管理等方面的研究。 基于Web的企业营销决策支持系统研究 刘兴国1，申桂萍2 （1，中国社会科学院工业经济研究所，北京，100836； 2，中国社会科学院研究生院，北京，100102） 摘 要：网络化是现代企业营销活动的基本趋势，现代企业必须适应当代营销活动网络化发展的需要，建立起基于网络行为的MDSS，即WMDSS。WMDSS逻辑结构采用浏览器/服务器结构设计，由客户端、Web服务器和数据库服务器构成，并在其中增加了人—人互动功能和协同决策功能；系统数据库由客户端、Web服务器和应用服务器三层构架组成；模型库则采用了Konsynski的三库结构。 关键词：网络；网络营销；营销决策；决策支持系统 中图分类号：F270.3 文献标识码：A  1决策支持系统概述 决策支持系统（Decision Support System，DSS）的概念最早是20世纪70年代初由Keen和Scott Morton提出来的，[1]是以管理科学、运筹学、控制论和行为科学为基础，以计算机技术、人工智能技术和信息技术为手段，智能化地支持决策活动的计算机系统。计算机技术发展起来后，可以实现由计算机自动组织的多模型协调运行和对数据库、模型库进行高效管理，大大提高了辅助决策能力，同时促进了DSS的形成和发展。[2]目前在研究的各类DSS大都与计算机技术紧密关联，对计算机依赖程度过高，从而产生了很多局限，且不能解决或有效提供对于复杂问题的决策支持。[3] 传统DSS采用了大量的定量模型，在定量分析和处理中发挥了巨大作用，也为半结构化和非结构化决策问题的解决提供了支持[4]；但由于它完全通过模型来解释数据，实际上支持的只是决策过程中所涉及的结构化和具有明确过程性的那些内容。随着人工智能、分布式技术、数据仓库和数据挖掘、联机分析处理等技术的发展，它们迅速与DSS相结合。决策环境复杂度的增加使面向个体的DSS逐渐显示出其局限性，此时的决策一般不能由单一的决策者完成，需要多个决策者协作才能做出正确的决定。1984年DSS与计算机网络技术相结合，形成了新型的能供异地决策者共同参与进行决策的群体决策系统（GDSS）。GDSS与上述几种典型的DSS有较大的差别，它为群体决策人员提供工作环境，有组织地指导信息交流、讨论形式、决议内容等，从而提高群体决策的效能。[5] DSS在1980’s年代末引入到我国，经过国内学者的探索，DSS在实践应用方面取得了丰硕的战果。田军（2005）等认为这些主要成就可以概括为以下几个方面：政府宏观经济管理和公共管理问题；水资源调配与防洪预警系统；产业或行业规划与管理，各类资源开发与利用决策；生态和环境控制系统的决策以及自然灾害的预防管理；金融系统的投资决策风险分析与管理；企业生产运作管理的决策。[6] 2 一般企业营销决策支持系统 DSS技术应用于市场营销决策的研究始于1990’s年代初，在市场营销决策中的应用目前仅限于市场分析方面。[7]因此，建立系统的市场营销决策支持系统（Marketing Decision Support System，MDSS）仍是目前需深入研究的问题。MDSS大量使用市场营销理论，以模型技术为主体，通过人机交互功能，创建、修改、选择、组合、运行模型，形成市场营销决策问题的解决方案，为决策者提供更有力的决策依据。其中，模型技术的使用是MDSS能否真正发挥效用的关键，是为决策者提供合理的营销组合方案的前提。[8]目前通常采用快速原型法来开发市场营销决策支持系统，然后再周期性地改进、扩展、修改系统。[7]从总体结构形式看，MDSS基本上都采用层次型DSS，在逻辑上由人机界面、数据仓库和模型库三大部分组成。 从当前国内公开发表的文献看，我国学者对MDSS的研究主要集中在电力领域的营销决策问题上，对其他领域虽然也有所涉及，但并不多见。而从研究内容看，则主要集中于对MDSS的数据库和设计技术等应用性问题的研究。 李智（2005）[9]分析了市场营销的基本决策需求，设计了市场营销决策支持系统，提出了市场营销决策支持系统结构图；认为MDSS根据企业市场营销的实际情况，以IT 技术为手段，以市场营销学、管理数学为基础，可以为企业营销人员提供数据访问、产品评价、市场预测、客户分析和销售分析等功能，能够提供集数据查询、模型分析于一体的决策支持解决方案。李智认为，MDSS必须采用集成数据库的方案，并将数据库细分为静态数据库与动态数据库；一般较少发生变化的数据则放入静态数据库，而经常发生变化的数据则放入动态