电子商务-第七章.PPT.ppt

Netflix 發展並捍衛它的品牌 NetFlix’s 第一個商業模式為何？為什麼這個模式最終失敗，後來又是什麼新模式幫助它發展？ 為什麼NetFlix擁有吸引顧客的能力？ NetFlix如何配送它們的影片？ 什麼是NetFlix的「推薦系統」？ NetFlix如何使用data mining?的技術？ 線上的消費者：網路使用者和消費者行為 在2005 年，美國約有1 億7,500 萬十四歲以上的人口（大約是總人口數的67%）使用網際網路 過去幾年網路的成長率已經開始減緩 電子郵件仍是最常使用的網際網路服務，但常見的活動還包括使用搜尋引擎、研究產品與服務、掌握新聞消息、收集嗜好相關資料、尋找保健資訊、進行工作相關研究和確認財務資訊 人口統計資料與使用情況 有些人口統計變數群組比其它群組有更高的網路使用比例 用來檢驗人口統計資料的變數包括： 性別 年齡 種族 通訊類型 收入 教育 上網方式：寬頻的影響 2005 年底前，有5,200 萬人在家用寬頻上網 ─ 約是所有上網人口的一半 造成在網際網路上消費者購買行為的差異，在於消費者是否鄰近其他人在網際網路上購買的地點。這就是所謂鄰域效應（neighborhood effects） 生活型態影響 網際網路會導致傳統社交活動減少，例如減少跟鄰居和家人的交談 電子郵件、即時訊息和聊天群組雖非面對面，但也屬於社交活動，都是最多人使用的網際網路服務項目 個人花愈多時間使用網際網路，「就愈容易拒絕傳統媒體」 消費者行為模式 消費者行為（consumer behavior）一門試圖模擬和瞭解消費者在市場中的行為的社會科學學科 消費者行為模式企圖預測或「解釋」消費者購買的東西、地點、時間、金額和原因，他們期望能瞭解消費者的決策過程，這樣廠商就更可以知道行銷與銷售產品的方法 一般消費者行為模式 消費者行為模式（續） 背景因素的包括文化、社會和心理方面 文化（culture）是構成基本的人類價值、期望、認知和行為；次文化（subculture）是文化的一部分，因主要社會差異（種族、年齡、生活型態和地域等）而形成 生活型態群體（lifestyle group）是包括活動、興趣和意見的整合模式 心理輪廓資料（psychological profile）是一系列的需求、慾望、動機、認知與學習行為 線上購買決策 性格分析資料（psychographic research）依照社會階級、生活型態和（或）性格特點，把市場分成不同的族群 Wharton Forum on Electronic Commerce 的研究中預測電子商務購買行為最重要的因素是 在線上尋找產品資訊 連線生活型態（上網佔據工作與家庭生活可觀的時間的消費者） 最近從型錄訂購商品 消費者決策過程和支援訊息 消費者行為的線上模式 消費者在線上與非線上的行為，都有相似與相異之處 網站特色伴隨著消費者本身的技能、產品特性、對線上購物的態度和對於在Web 環境下控制的認知而湧現出來 網站特色包含 等待時間（下載的延遲） 可瀏覽性（navigability） 對網站安全的信賴 網路消費者行為模式 購物者：瀏覽者和購買者 從點選流向分析可以知道，人們會為了不同的原因上網。線上購物也一樣複雜 大約63% 的線上使用者屬於（購買者，buyers），會在線上購買東西；另外12%的線上使用者（瀏覽者，browsers）則會利用網路研究產品，但不在線上購買東西 電子商務是非線上商務的主要導管和產生者。線上流量受非線上品牌及購買行為所驅使 線上市場的信賴、效用及投機 最近的研究顯示，效用和信賴為構成線上購物決策的兩項最重要因素） 消費者想要完成好的交易、便宜的價格、便利性和快速送抵 賣方對商品的品質和銷售條件上的認知，通常比消費者來得多。這也造就了賣方的投機行為 基本行銷概念 行銷（marketing）：公司所採取的策略和行動，藉以與消費者建立關係，並鼓勵消費者購買其產品或服務 網路行銷（Internet marketing）：利用全球資訊網（Web）和傳統通路與顧客發展正面的長期關係，可藉此為公司創造競爭優勢，收取比競爭對手更高的產品價格或服務費用 基本行銷概念（續） 行銷尋求能創造獨一無二、有高度差異化的產品或服務，且該產品或服務是由一家可信賴的公司所生產或提供(小壟斷者，little monopoly) 透過行銷，可避免單純的價格競爭，並創造投資報酬超過平均水準、競爭者有限的市場，且因其獨一無二，消費者會願意以高價購買無替代品的產品 同質商品（commodity）指的是有許多廠商都可以提供完全相同的產品或服務 特性集合 行銷的主要任務，是要找出產品或服務的特性集合中，具唯一性、具差異化的功能和