广告调查考试内容整理.doc

广告调查考试内容整理 名词解释 1、抽样框：用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架。即指包含所有抽样单元的详细名单、地图或其他形式的资料。 2、分层抽样：将抽样单位按某种特征或某种规则划分为不同的层，然后从不同的层中独立、随机地抽取样本。 3、整群抽样：将总体中若干个单位合并为组(群),抽样时直接抽取群，然后对中选群中的所有单位全部实施调查。 4、开放式问卷：开放式问题又称自由问答题，只提问不给具体答案，要求调查对象根据自身情况自由作答。 5、小组访谈：又叫集体访问法或小组座谈会法，常常用来测量调查对象的态度、意向等方面的信息。一般6—12人为一小组，在特定场合下，由主持人引导他们针对某个主题进行自由讨论。是一种受控的集体讨论。 6、观察法：又称实地观察法，是指调查者带有明确目的，凭借自己的感觉器官及其辅助工具，直接从社会生活的现场收集资料的调查研究方法。 7、有结构问卷：即结构式问卷，是问卷设计者按常规问题结构设计问题，并列出结构严谨分类全面的选项的选择题型为主的问卷。 简答题 1、广告主调查的方法 A内部访谈：访问员对某个特定企业的内部员工进行口头提问，并当场记录被访问者的回答，由此来收集所需资料的一种调查方法。 B座谈会：是指访问员经过精心的选择，邀请若干被调查者，通过集体座谈会的方式了解有关问题、获得某些信息的调查方法。 C问卷调查：是一种最普遍的调查方法，可以应用于多个领域。在广告主调查中问卷调查的目的主要是对广告主企业内部情况进行调查，企业内部信息的收集是调查的侧重点，调查的对象主要是企业内部的员工。 D档案调阅：是对广告主企业内部的资料档案进行调阅，从中发现有用信息，帮助制定广告战略的一种调查方法。 2、广告环境调查的含义和内容 广告环境调查是广告公司在实施广告策划时所进行的前期调查活动，其主要目的是了解地区行业动态、掌握竞争对手动向、把握地区相关政策法规以及熟悉地区媒介环境。行业环境是由行业经营者以外的各种社会力量和行动者构成，对行业环境态势的调查也主要是从这些社会力量和行动者开始。 3、深度访谈的特点 （1）访问样本数量较少，样本量小于30人。 （2）对每个被访者都力图深入地探究他的意见、观点、价值观、动机、信念、态度、感情等抽象的方面。 （3）访问时间通常很长。一个样本的深层访问常常持续几个小时。 （4）访问是无结构的。允许访问员根据被访者的回答提出新的问题，以及改变提问的方式或提问的顺序。 （5）深度访谈最大的优点是提供了丰富详尽的资料。缺点在于小样本不能用来推论总体。受访问员的主观影响较大。 4.无效问卷的几种情况 （1）不完全的问卷，即有相当多的部分没有填写的问卷； （2）被调查者没有理解问卷的内容而错答的；或是没有按 照指导语的要求来回答的问卷。 （3）缺损的问卷，即有数页丢失或无法辨认的问卷； （4）由不符合要求的其他人填写的问卷； （5）前后矛盾或有明显错误的问卷。 5、调查报告的总体结构 调查报告的总体结构为：标题、前言、正文、结论四大部分。一份完整的调查报告一般由报告封面、目录、报告摘要、报告正文、结论和建议、附录等几部分组成。 1、封面。报告封面应该对调查主题（研究项目名称）、调查的实施者、报告日期等信息进行说明。 2、目录。一般的调查报告都会有较长的篇幅，都应该像图书一样编写目录，以便于查阅特定的内容。 3、报告摘要。关于调查的简明报告，是调查报告正文的浓缩和精华部分，主要包括对调查问题的描述、处理问题的途径、采用的调查方法、调查的关键结果以及结论和建议等，便于读者在较短的时间内抓住调查的主要问题。 调查摘要通常包含三方面内容：说明报告的目的，包括重要的背景情况和调查的具体目的；给出最主要的结果，有关调查目的的关键结果都要写明；对于调查研究所提出的结论和建议。 4、报告正文，包括对调研背景和目的的说明、对调查问题的定义、调查的方法、数据分析方法、调查结果、调查的局限性和必要的解释说明等。 5、结论和建议。 6、附录。包括调查问卷、对较为复杂的抽样调查技术的说明、复杂的统计分析技术说明及其他需要说明的问题。 论述题 以某项广告调查为例，谈谈如何设计调查方案，实施、数据录入和分析。 明确目的 用李克特量表、沙氏通量表等科学量表 实施时候要客观、随机 录入要去除不合格的，统计回收率、合格率 对开放题进行量化和关键词处理 大数据关联 受访者背景 单变量分析，多变量分析 Spss