2013年春“市场营销”期末复习提纲及答案.doc

2012年春季学期经济类《市场营销》课程 期末复习提纲 一、复习方法指导和总体要求。 了解营销哲学、发现营销机会、能够分析宏观营销环境；消费者市场行为分析；组织市场行为分析；竞争者市场行为分析；营销调研系统。灵活运用营销战略，包括市场需求量的预测，目标市场战略的确定，生产战略，竞争战略。学会制定营销战术，产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道策略。营销计划的实施与控制。掌握基本概念，学会分析问题，结合案例进行讨论。 二、参考资料。 教材：《营销管理教程》周建波著，北京大学出版社。 课件：北京大学《市场营销》视频教学课件 三、考试形式与试卷结构。 闭卷考试，试卷满分100分，时间90分钟。共分两种题型： 简答题（5道题） 论述题（2道题，其中一题是案例分析题） 四、各章节知识点。（注：知识点后的数字标号，黑点之前的表示知识点所在的章，黑点之后的表示知识点所在的节） 第一篇 营销哲学 市场营销导论（课件1、2、4） 【重点】1、简述营销与推销的区别。（1.1） 答；营销就是经营销售的意思，包含着智力、体力等的综合投入。推销含有强制销售的意思。前者是“每现需要并设法满足它们”，后者是“制造产品并设法销出去”；前者是“制造能够销售出去的产品”，后者是“销售已经生产出来的产品”；前者的生命信条是“顾客是上帝”、“顾客才是企业的真正主人”，后者的生命信条则是：企业是主人，顾客只是主人赚取财富的对象而已；前者是“从群众中来，到群众中去”，用群众的真实需求去满足群众，体现了辩证唯物论的原则，后者是企业用自己的主观想象去臆测顾客的需求，是典型的主观主义唯心论；前者是“以顾客为中心”，后者是“以自我为中心”。 【了解】2、试论述营销观念的四大支柱。（1.1） 答：一、目标市场；二、顾客需求；三、整合营销；四、营利性； 【重点】3、如何发现消费者的需求？（1.2） 答：1、盯住竞争对手的产品缺陷；2、盯住投诉；3、盯住消费者的困难和幻想；4、盯住市场的限制；5、盯住相关信息；6、用普遍联系观点观察生活，从生活中汲取创造的营养。 【重点】4、简述营销组合理论与营销组合原则。（1.4） 答：所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。营销组合理论，共有4P、6P、10P、11P等多种主张。营销组合原则：1、市场营销组合要坚持整体性；2、市场营销组合要突出重点；3、市场营销组合要适时变化； 市场工程——目标顾客的创造（课件3） 【重点】1、简述顾客购买的总价值与总成本。（2.1） 答：顾客购买的总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本、和体力成本等。 【重点】2、试述测量顾客满意程度的方法。（2.2） 答：1、投诉与建议系统；2、顾客满意调查；3、佯装购物法；4、失去顾客分析； 【了解】3、什么是顾客忠诚？它的衡量指标有哪些？（2.2） 答：所谓顾客忠诚就是顾客重复购买同一品牌或产品的行为，只有那些高度满意的顾客才会产生顾客忠诚。衡量指标有：1、重复购买次数；2、购买挑选时间；3、对价格的敏感程度；4、对竞争产品的态度；5、对产品质量事故的承受能力； 战略规划（课件5、6） 【重点】1、试述企业的增长战略。（3.2） 答：企业的增长战略主要分为三类：1、在公司现有业务领域里寻找未来发展机会（密集型增长机会）；2、建立或购买与目前公司业务有关系的业务（一体化增长机会）；3、增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多元化增长机会）。其中密集型增长战略具体形式有三种：市场渗透，市场开发，产品开发；一体化增长战略分为向后一体化，向前一体化，横向一体化；多元化增长战略主要有同心多元化，横向多元化，综合多元化； 第二篇 分析市场机会 市场宏观营销环境分析（课件7、8、9） 【重点】1、试述面对环境的威胁时，企业可以选择的对策。（4.1） 答：1、对抗，即企业采取各种可能的措施来影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现。2、缓解，即企业调整营销组合，加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性的危害性；3、转移，当营销环境已经严重地威胁到企业的营销活动时，企业可以转移到其他市场或进入其他行业开展经营活动。 消费者市场及其购买行为（课件10、11、12） 【重点】1、简述消费者市场的基本特点。（5.1） 答：1、从消费者市场交易的规模和方式看，消费者市场广阔，购买者人数众多而且分散，交易次数频繁但交易数量不多。2、从消费者市场交