李红《市场调研与预测》情境1-3 策划市场调研方案.PPT

情境1-3 策划市场调研方案;一、确定调研课题;（一）调研主题的提炼;2.分析、提炼主题的作用;3.提炼主题的步骤;（2）确定问题中的调查作业;（3）正确界定经营决策问题;（二）确定调研目标;（三）形成假设;（四）判断所需信息;二、调研方案设计;（一）选择调研类型;（2）探索性研究的目的 ;（3）探索性研究的特征 ;（4）采用的调查方法 ;2．描述性研究 ;（1）描述性研究适用情况 ;（2）描述性研究的特征 ;（3）采用的方法 ;（4）描述性调研前的准备;（5）描述性调研的类型;包装设计对A商品销售的影响;消费者品牌偏爱变动情况;消费者对品牌的忠诚度;3.因果关系调研;4.预测性调研;（二）确定收集资料的方法;（四）选择执行调研的单位 ;（五）预计要进行资料分析的类型;（七）编制调研计划书 ;案例：F分公司A市促销效果研究方案 一、调研目的 F公司是世界驰名的跨国公司，其专门经营X类产品的F分公司自三年前在中国A市成立以来，为实现其“于三年后成为国内消费者心目中最佳的名牌”这一使命及任务，制定了一系列的宣传策略及推出了一整套的促销活动。那么，这些活动的效果如何？在公司即将开展从今年5月至明年春节期间的新一轮促销活动之前，需要对目前的消费市场进行一次科学的调查研究，同时对以往的促销活动进行客观的评价，对准备采用的促销手段的预期效果进行事先的实验研究分析。以此研究结果作为制定近期、中期和远期促销战略与策略的参考，以及制定促销活动方式和策划促销活动内容的科学依据，从而使今后的促销活动能根据各种不同层次不同需求的消费者的特征，在不同的阶段有的放矢地有计划有目标地进行，以达到最佳经济效益的效果，并且最大限度地最终占有X类产品的市场。 ;二、调研问题及所需的信息 为了达到上述目的，调研问题可以定义为： 确定F分公司的X类产品购买者的消费行为及促销活动对他们的作用。 具体地需要了解如下各方面的信息： 1．X类产品用户和潜在用户的基本特征，需求情况，心理特征，生活方式，媒介接触，广告认同，品牌偏好，促销活动参与程度及评价，等等； 2．F分公司X类产品用户和潜在用户的基??特征，需求情况，心理特征，生活方式，媒介接触，广告认同，品牌偏好，促销活动参与程度及评价，等等； 3．F总公司的形象和知名度； 4．F分公司的形象和知名度；;5．消费者心目中的名牌形象描述； 6．F分公司X类产品与名牌形象的比较； 7．消费者的品牌偏好与对品牌的忠诚度之间的关系； 8．F分公司历年促销活动效果评价； 三、理论框架和理论假设 为了更好地研究消费者行为从而有效地评价各种促销活动的效果，本研究拟提出以下理论框架：;2．对F分公司的知晓程度与是否参与过促销活动有关； 3．对F分公司的认同与对F总公司的认同有关； 4．对F分公司的知晓程度与对F总公司的知晓程度有关； 5．对F分公司评价高低与参与促销活动的类型有关； 6．对F分公司的品牌偏好与参与促销活动的类型有关； 7．F分公司X类产品拥有者或潜在购买者对价格的接受与他们的收入无关； 8．拥有F分公司X类产品与地位象征的高低有关； 9．忠实消费者对产品的知识和了解不如非忠实消费者； 10．促销现场冲动购买的程度与消费者的性别、年龄、文化程度和收入等因素有关；与消费者对品牌的知识和了解程度无关；与促销活动的类型有关；;对上述理论框架和理论假设进行统计检验和推断，可以为如何营造F分公司X类产品名牌和如何营造名牌的忠实消费群提供思路，从而为F分公司的近期、中期和远期的促销策略和战略提供宝贵的参考依据。 四、调研方法 为了全面提供进行上述假设检验和统计推断所需的详细信息，建议本次调研采取以下几个方面相结合的综合研究方法，即，探索性研究、描述性研究和因果关系研究相结合；定性研究和定量研究相结合，观察与实验相结合。调研过程大致可以划分为以下几个阶段。 第一阶段：探索性的调研 目的是粗略了解X类产品市场的历史、现状和发展，消费者的基本需求和想法，为进一步构造和完善理论框架和理论假设，以及为下一阶段详细的定量调研作前期的准备。具体方法为： ;1．行业专家咨询：了解X类产品的发展环境、市场现状和发展预测。拟从X类产品行业研究会等相关机构中找2—3位专家进行深层访谈和咨询； 2．经销商访谈：了解X类产品的销售情况、各种促销活动的短期效果和长期滞后效果。拟从A市有代表性的大商场中找5－6位销售部主管进行深层访谈。 3．消费者小组座谈会：了解对X类产品及F分公司X类产品的知晓和需求、对促销活动形式和内容的评价、对促销活动效果的预期估计，等等。拟针对至少2－3种重点促销产品，每种组织约6个不同类型消费者的座谈会（有些产品不需要了解“低收入者”），每会6－8位参加者。具体分配如下：;F分公司X类 产品使用者;第二阶段：描述性调研 目的是客观