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2024年中国企业出海发展研究报告（2024）：消费行业

中国企业出海的策略方向：消费行业

随着中国产业升级和新质生产力的建立，中国产业出海的品类和区域也在渐进发生变化。如果以中国的产业竞争力分级看，大致可以分为成熟型、开拓型和赶超型。成熟型产业包括海外具备竞争力、已经出海的行业。以白色家电、显示器件、消费电子等为主；开拓型产业指近年来竞争力提升、开拓出海市场的行业，以电动乘用车、光伏设备、通信设备等为代表，目前已形成较明显的出口竞争优势，正在积极兑现出海逻辑；赶超型是当前我国尚依赖进口、但正加速的行业，以集成电路、机器人、航空装备、医疗器械、汽车零部件等为代表，亟待技术突破和竞争力提升。随着中国出口品类的转型升级，中国在全球的出海区域也深刻发生了变化。过去我国产品大多以欧美市场为最主要目的地，出口品类中中低端的低附加值产品较多。现在中国已经是全球140多个国家的最大贸易伙伴，中国企业出海贸易投资的动力和竞争力与日俱增，围绕着“一带一路”战略，我国的机电类产品、新能源、电车、通信、交运、建筑等多个行业开始经略各大洲，走在出海浪潮的最前沿。

在系列报告第四篇，我们从更加微观的行业角度出发，从出海视角洞察产业链上中下游的全图景分析。总体框架上，按照高端制造、信息科技、消费和服务业进行行业分类；观察维度上，从出海的产品、客户、优势、风险、路径和政策等角度展开，并给出推荐公司。不同于机械的拼接各行业的出海情况，我们尝试从企业、政府、投资者等多个角度给出有价值的建议，例如企业可以从中了解自身行业的出海逻辑和方向，政府可以明晰需要从哪些方面帮助企业，投资者也可以找到合适的公司进行投资。本部分重点分析消费行业。

大消费之一：家电：出海景气度扩张，自主品牌蓄势待发

1、家电产品全方位出海

行业整体来看，2023年以来家电出口企稳回升：受益于欧美低基数效应及部分地区的补库需求，叠加中国的家电制造能力领先全球，家电出口市场逐渐回暖，从海关总署数据看，家电整体品类数据从23年3月开始改善，随后开启了长达12月的正增长，23年全年家电整体实现出口量37.53亿台，出口额6250亿元。24年1-2月更是呈现加速增长态势，1月出口销售额及销售量增速分别为14.9%及28.9%，2月出口销售额及销售量增速分别为21.5%及48.9%。分品类看，主要细分品类与整体家电基本表现一致，景气度不断回升。

（1）白电：冰洗回暖相对偏早，空调随后逐步修复

总体上与家电整体出口表现趋势一致，2023年上半年以来，白电板块逐渐恢复正增长，下半年增速进一步提升，冰洗空三大板块出口销售量均实现了双位数增长。具体而言，冰箱品类出口出口销售量为23年4月开始转正（出口销售额为23年5月）；23年3月洗衣机品类出口销售额由负转正，此后出口销售额与销售量均维持较快增长；空调销售量增速从23年6月开始转正（销售额为8月）。24年延续积极表现，海关数据显示，24年1-2月空冰洗出口额同比增速分别为+11.5%/+38.3%/+31.0%。

（2）黑电：电视产业重心内移，中国出口规模增长

全球电视需求收缩，但中国出口规模增长。全球电视出货规模持续收缩，但随着中国大陆成为电视面板产业中心，全球显示产业重心逐渐内移，中国品牌和代工厂整体出货向好，规模呈现增势。根据海关总署数据，中国大陆彩电出口数量从2017年的8154万台增长至2023年的9966万台，2023年出口金额在面板价格上涨的推动下同比增长10%，DISCIEN数据显示中国大陆出口占全球海外市场电视总出货的比重由2022年的48%提升至2023年的52%。值得关注的是，随着全球经济增长放缓，局部冲突不断，中美竞争持续，海外建厂刮起了一轮新热潮，这些潜在因素的变动可能中断中国出口规模的增长趋势。赛事备货+屏价走高，预计2024年出口规模持续增长。2024年是体育赛事大年，欧洲杯和奥运会陆续举办，短期赛事备货将拉动中国电视出口规模的增长。同时，面板价格的持续走高推动整机制造成本的上升，从而导致出口均价的上涨，推动出口金额提升。

（3）扫地机：正处品类渗透期，发展前景广阔

全球清洁电器市场正处于快速增长阶段，根据IDC报告，2023年市场总规模已突破560亿美元，分品类来看，扫地机器人占比快速提升，市场占比超过30%，达到168亿美元。同时，随着市场的不断升级和渗透，根据IDC预测，预计未来五年全球智能扫地机器人市场的出货量将以6%的年复合增长率持续提升，到2028年，全球出货量有望接近2500万台。

（4）小家电：细分品类