盘点与展望-解释中国媒介的经营改革走向.ppt

盘点与展望

--解释中国媒介的经营改革走向

北京播送学院广告学院教授黄升民

;一、盘点2003年媒介经营;播送竞争，台湾经验

音乐之声的试验：低本钱，易扩张

都市之声的试验：争夺都市人群;2003年局部海内外资本介入播送经营情况表;;;编号;报纸的跨地区突破

?京华时报?之后

?新京报?、?东方晨报?等都市报的试验;2003年北京都市类报纸的广告市场成长表;2003年各都市报的广告增长情况;24%合4800万元;电视的新旧交替

省级卫视联盟

上海试点：东方卫视、第一财经

央视改版

数字电视收费频道启动;2003年广电总局批复的46个有线数字电视试点

;广电总局已批准开播的数字电视节目频道〔付费播送〕;业务类别

;广电总局已批准开播的数字电视节目频道〔付费电视2〕;网络媒体复兴

新媒体在盈利的同时，越来越向传

统媒体的盈利模式看齐。;主要行业网络

广告支出情况;二、媒介经营研究的思路与焦点

;两个角度：;媒介商业化流变：;研究视角：;关于媒介研究;事业型

;Multimedia(多媒体〕产业结构图;广告业

播送电视业

出版发行业;;媒介为什么需要资本？;

催生假设干大媒体

;资本与媒介合流;数字电视突破瓶颈；

贝塔斯曼的合作成功；

文化体制改革的提出。;贝塔斯曼直接集团中国区主要业务

DirectGroupChina;1、广告市场问题；

2、媒介特殊性问题；

3、经营集团化问题；

4、新的商业模式问题。;三、媒介经营的四个关注点;1、广告经营问题;1978年和1979年间，中国群众媒介都先后开始广告经营，标志着中国群众媒介经营的复苏。

1979年11月中共中央宣传部发出?关于报刊、播送、电视台刊登和播放外国商品广告的通知?提出：广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料、消费品除烟酒外，也可以刊登。〞并要求“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务。〞

此后，广告经营获得合法身份。;媒介经营收入来源结构分布示意图〔98年4媒体〕;;;90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。;广告主变化;关于广告市场;2、媒介“特殊性〞问题;双重属性混合的媒介;;如何解决媒体的“特殊性〞？;广电系统的事业与产业剥离：;先剥离，后划分;3、媒介集团化问题;2001年媒介管理高层的对应;之所以选择集团化为经营改革的突破口，有种种的理由：

其中一个重要的理由是：从海外媒介产业开展的经验来看，最正确的途径就是组建媒介集团；

巨大的海外媒介集团正是广电媒介的竞争对手。;中国批准可接收的29家境外卫星电视频道〔1993～2002〕

;?

;上海文广集团〔4.19〕;北京广电集团〔5.28〕;中国广电集团〔12.6〕;传媒业上市公司;问题之一：“集团化〞的组织重构激化内部冲突；

问题之二：得到了经营规模而失去了经营活力；

问题之三：过分依赖行政与市场化运作背道而驰。;规模经济;4、数字电视开展战略的摸索;机顶盒：

03年100万

05年3000万

;1、机顶盒的冲击;对于传统的广告经营的影响

1、观众的分流：综合化与类型化；

2、电视评价体系的转变：单向覆盖率与细分互动性

3、多样性的媒介选择；

4、更加深入细致的观众数据库营销;上海;传媒公司;;1、VCD/DVD形成的影视市场；

2、短信革命：

02年90亿元

03年突破200亿元；

03年通过电视传播彩信

;现有的综合频道如同报纸；

未来的收费频道如同杂志。;;产业链和销售层次;苏州：利用海外频道，推销机顶盒;节目构成

;?

节目构成

?

;时间

;

型号

;青岛例：利用多频道，搭建资讯效劳平台;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;数字电视的市场规模;产业;四、未来经营战略设想;战略定位的建议：;思路之一:

进入产业链源头;思路之二：

品牌经营;?播送电视广告播放管理暂行方法?摘要〔本方法于2004年1月1日施行〕;2003年全国各省市停办报刊情况表;现有用户对数字电视效劳意见和建议

〔资料来源：?中国数字电视报告?〕