行销基本概念行销产品目标.pptx

行銷Marketing

基本概念廖克玲景丞行銷研究顧問股份有限公司2009/03/031

問題為什麼「大家」都在賣咖啡？品牌定位有何不同？星巴克麥當勞7-1185oC目標市場有何不同？為什麼要做市場區隔？如何做市場區隔？2

行銷概念的演進生產導向(productionconcept)降低生產成本產品導向(productconcept)產品品質力求完美銷售導向(sellingconcept)強迫推銷、達成交易(transaction)行銷導向(marketingconcept)關係行銷(relationshipmarketing)顧客價值(customervalue)顧客滿意(customersatisfaction)顧客忠誠/留存(customerloyalty/retention)社會行銷導向(social/societalmarketingconcept)社會道德(ethics)2008年9月金融風暴、美國次級房貸、詐騙集團、社會責任永續基金ㄧ種米養百樣人？3

目標市場ChannelsCoverageLocationsInventoryTransportQualityFeaturesOptionsStyleBrandnamePackingSizesServicesWarrantiesReturnsListpriceDiscountsAllowancesPaymentperiodCredittermsAdvertisingPersonalsellingSalespromotionPublicityPublicrelationInternet行銷組合(4P)Place通路Product產品Promotion推廣Price價格TraditionalStructure–4P’s4

brandname,image,productioncapability,financialstrengths,organizationcustomerneeds,segments,consumerbehaviordownstreamwholesalersorretailers,upstreamsuppliersmarketenvironmentModernStructure–4P’s+5C’sculture,politics,regulations,socialnorms行銷組合(5C)CompanySkills企業技能Customers顧客Competition市場競爭Collaborators協力廠商Context行銷環境5

1.分析2.企劃3.監控行銷步驟-分析?企劃?監控6

畫圖說故事–MarketingStructure風景畫太陽雲山樹房子小路人青蛙秤7

簡化的消費者決策模式

Source:Schiffman,2007,p.16Today’sclassBeforeDuringAfterPurchase8

行銷策略三部曲S市場大餅分而食之T瞄準目標對象P近水樓臺先得月uniquesellingproposition(USP)—adistinctbenefitorpointofdifferencefortheproductorservice.9

行銷策略三部曲-STPSegmentation市場區隔Targeting目標市場Positioning定位10

WhatIsSegmentation？Segmentationisdefinedastheprocessofdividingapotentialmarketintodistinctsubsetsofconsumerswithacommonneedorcharacteristicandselectingoneormoresegmentstotargetwithaspeciallydesignedmarketingmix.11

Ikeepsixhonestservingmen,theytaughtmeallIknew;theirnamesareWhatandWhyandWhenandHowandWhereandWho.“動機顧客產品地點時機使用WhoWhenWhereHowWhatWhy5W1H市場區隔法(S)人事時地物12

市場區隔(S)?鎖定目標市場(T)地理變項人口變項心理變項社會文化變項使用行為變項區域城鎮人口密度氣候性別年齡婚姻教育程度職業收入動機人格認知學習態度生活型態家庭生命週期社會階層次文化