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为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。——张载

营销财务指标分析

按照世界营销学权威人士——菲利普.科特勒的理论，对企业营销活动的控制主

要包含一下几个方面：年度营销计划控制、盈利能力控制、效率控制及战略控制。

为便于理解我们将其归纳如下：

控制主要负责人控制目的控制方法

类型

年度高层管理当局检查计划目标是否实销售分析；市场份额分析；费用销售额分析；财务比

营销现例分析；市场基础的评分卡分析。

中层管理当局

计划

控制

盈利营销主管人员检查公司在那些方面盈利情况：产品，地区，细分顾客群，销售渠道。

能力赚钱，那些方面亏损

控制

效率直线和职能管理评价和提高经费开支效率：销售队伍，广告，促销和分销，营销效益等级

为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。——张载

控制当局，营销主管人效率以及营销开支效评核。

员果

战略最高管理当局，营检查公司是否在市场、营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价。

控制销审计人员产品和渠道等方面正

在寻求最佳机会

以上的几种控制都会涉及到相关的财务分析，尤其是年度营销计划控制、盈利能

力控制和效率控制。我们将采用如下的杜邦财务分析体系，以提高企业的资本净

值报酬率为核心，展示财务指标和营销效率之间的关系，从中选取几个重要的财

务指标，利用可从上市公司的公报中获得的公开信息展开我们的分析。

为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。——张载

首先我们介绍以下几个无论是从营销控制还是从财务控制的角度都具有重要的

意义财务指标：

（一）净资产收益率

净资产收益率＝净利润/企业净资产

净资产收益率又称权益净利率，反映的是企业股东权益的收益情况，在以股

东权益最大化为企业目标的前提下，作为一个综合性指标，其高低可以最直

接和最明显的反映和评价企业的生产经营状况。

（二）盈利率

1：销售利润率

销售利润率＝净利润/销售收入

为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。——张载

净利润：是指企业在一定会计期间内实现的收入减去费用后的净额，反应了

企业在一定会计期间的经营业绩和获利能力，反映了企业投入产出效率和经

济效益。

商品销售收入：是指符合商品所有权的主要风险和报酬已转移给买方；企业

既没有保留与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施控制；

相关的收入和成本能够可靠计量并且与交易相关的经济利益能够流入企业

等四项条件的商品销售收入。

该指标是一个盈利情况的综合性指标，它既可以反映企业销售收入的增长状

况，也可以反映企业的利润水平增加情况。它可以通过将销售收入和费用按

不同的产品、细分市场、区域及分销渠道等进行划分，从而为各类别市场编

制损益表的方法来评价企业的营销效率：

1)产品销售利润率：用来评价企业的各产品线，确定企业的最佳产品组合。

如某公司前3个产品的盈利占总盈利的