浅析国内卷烟市场营销与包装设计的策略(朱晨)(12页).doc

浅析国内卷烟市场营销与包装设计的策略 内容摘要当今社会环境对市场营销所提出的挑战一、国内卷烟市场营销所面临的挑战及策略 3 （一）卷烟市场营销面临的挑战 3 1、市场发展方向的挑战 3 2、禁止烟草广告 3 （二）烟草包装设计的基本策略 4 1、包装盒实用性创新 4 2、烟支数量变化 4 3、烟盒开口设计创新 4 4、烟盒材质环保化 4 5、烟盒色彩简洁化 5 6、烟草包装品牌化 5 二、 卷烟包装设计中的心理策略 5 （一）消费者购买行为 5 1、消费需要及动机 5 2、购买行为特征 5 （二）商品包装的心理功能 6 1、刺激功能 6 2、宣传功能 6 3、享受功能 6 （三）商品包装设计中的心理策略 7 1、吸引人们的注意 7 2、情感与联想 7 3、使消费者“过目不忘” 7 三、国内卷烟包装设计存在的问题及走出误区需解决问题的方法与出路 8 （一）国内卷烟包装设计存在的问题 8 （二）解决问题的方法与出路 9 1、正确发挥包装的作用 9 2、吸取国外卷烟包装设计和营销策略的优点 10 3、包装设计要满足消费者的需求 10 四、结束语 11  浅析卷烟市场营销与包装设计 包装是企业创造利润的重要手段之一，卷烟包装也不例外。没有好的包装就没有好的市场 ,这已经是一条市场营销规律。由于世界控烟框架的签定，在控烟不利环境的影响下，通过精美有特色的包装设计，从而吸引大众的眼球。随着中国加入《烟草控制框架公约》,国内卷烟商品也要按照要求来包装，在香港,卷烟正反面都有一半面积的烟草警告图案，图案内容令人十分反感，如此下去只怕要影响卷烟的销售了。未来的烟草市场还将进入水平营销时代，更多的出乎意料的卷烟品种将登陆市场，这也将最大程度验证烟厂甚至品牌推广策划机构的水平。而中国的卷烟市场属性与海外仍有一定差异，如何真正掌握法规及市场脉象将是每个烟草企业的必修课。 一、国内卷烟市场营销所面临的挑战包装设计的基本策略 包装设计中的心理策略消费者决定购买行为是在某种动机推动下进行的。人的行为一般都是由一定的主观原因即动机支配进行,而动机又与需要商品包装已成为商品的一个重要组成部分,设计符合消费者心理需要则可以激发其购买欲望,因此,研究其与消费心理之间的联系已成为一种必然。一消费者购买行为 消费需要及动机 商品包装是商品的“无声推销员”,它最直接的目的是激发消费者进行购买。因此制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这个目的。2、购买行为特征 购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切活动,是消费者心理的外在表现,心理因素则是消费者购买行为的制约因素和动力。 消费者在购买行为中主要体现出以下特征(1)消费者购买行为中具有满足多种需要的特点。 (2)消费者的购买行为有时是由一种动机支配的,有时是由多种复杂动机综合支配的,这些动机综合在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常与满足生理、物质需要的动机相伴产生。 (3)消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。但是高级的精神、社会需要不会自发产生,而是在社会现实环境和市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响,即消费者购买动机受商品包装引导。商品包装的心理功能 1、刺激功能因此,商品的包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系。造型独特、新颖、精美的包装,可以引起消费者的浓厚兴趣,激发消费者的购买情趣和欲望。 2、宣传功能包装上的色彩和介绍生产厂家、使用说明等有关资料,恰恰构成了商品广告的一种形式,起到了宣传产品形象的作用,便于消费者比较、选择与购买。 3、享受功能设计精美、富有时代感与艺术魅力的包装,不仅烘托出商品的价值,而且美化了商品,提高了商品的外观价值,给消费者以美感与享受。一些审美观念较强的消费者往往为精美的包装所吸引而购买商品。 商品包装设计中的心理策略 1、吸引人们的注意 能引起人们的注意是增强包装效果的首位因素“注意”是心理认识活动过程的一种特征,是人对所认知事物的指向和集中。人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。心理学研究分析,一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆,是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的独特性分不开的。 在人们的视觉认知过程中,不是被动接受客观事物的刺激作用,而是在客观事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态,对消费者来说都是一种视觉元素,而这些元素必须具备一定的个性特征才可能引起消费者的注意。 2、情感与联想 设计师对包装做到醒目并不太困难,但要做到与众不同,又能体现出商品文化内涵则是设计过程中最为关键的。在商品包装设计的诸多元素中,色彩的视觉冲击力最强。商品